Esto desembocó en el category management y los análisis de shopper, de góndola, lineales, definiciones de caras en las tiendas y muchas otras cosas.

Ahora el mundo cambió y parece que ese comprador que desarrolló y evolucionó el go to market está muriendo. El mercado gira lenta y firmemente hacia un nuevo modelo de negocio: el go to consumer.

Esto comienza cerca de 2010 con la comprensión de la necesidad estratégica de poner al consumidor como centro de la ecuación de valor de las compañías, bajo la premisa de que el objetivo de toda empresa es satisfacer las necesidades de los consumidores y esto implicaba que la competencia era tan dura en el mercado, que el mismo concepto de CMO (chief marketing officer) debía cambiar, para absorber el rol de ventas y de servicio al cliente y evolucionar hacia un CGO (chief growth officer). Y se veía muy eficiente, porque unificaba los esfuerzos de mercadeo, ventas y servicio al cliente en pos de cautivar y fidelizar a sus consumidores, pero nadie pensó que podría ser el comienzo del fin del comprador como lo conocemos.

Para comprender lo que está pasando, pregúntese lo siguiente: ¿qué fue lo último que compró? Seguramente, la respuesta es algo de comida, ropa, bebidas o incluso el pago de algo de transporte. Ahora pregúntese: ¿tiene Netflix, HBO, Disney Plus, DirecTV, Spotify o similares? Si su respuesta fue sí (que es lo más seguro), pregúntese hace cuánto lo compró y posiblemente, su respuesta no es en días sino en años. Usted –como muchos– es un suscriptor de medios de entretenimiento y un comprador de comida. Este es el punto de inflexión.

Claro, esto no es nuevo. Desde hace mucho, somos suscriptores de servicios públicos, arriendos, medios de comunicación, seguidos de telefonía móvil e internet, que dieron un nuevo impulso a este proceso. Se podría también mencionar los créditos que sacamos para pagar algo, como un punto intermedio entre el comprador y el suscriptor, lo que sin duda generará controversia.

Este paso de go to market a go to consumer, del que he venido hablando los últimos años, no solo implica el fin del comprador en muchas categorías, sino la enorme oportunidad de convertir a sus clientes en verdaderos y mejores consumidores: cuando su comprador es ocasional y regido por una relación de precio, canal, promoción, empaque y servicio en punto de venta, está dejando muchas cosas a la incertidumbre del momento y seguramente no tendrá una relación cercana con su consumidor. Pero si usted lo convierte es un suscriptor, tendrá una relación de largo plazo que podrá formar, desarrollar y mejorar en el tiempo: puede empezar suscribiendo a la persona a una libra de café regular por semana y en menos de un año, puede haberla llevado a un café gourmet con una prensa francesa.

Si bien esto puede limitar la libertad de elección de las personas, estas suscripciones no deben ser impositivas y unidireccionales, sino colaborativas y constructivas. Antes hacerlo era muy difícil, pero con el aumento de los medios de pago y el actual manejo de datos, hasta el más pequeño restaurante puede coordinar para entregarle un almuerzo especial cada viernes en su oficina.

De comprador a consumidor y a suscriptor: esta es la realidad que el mercadeo nos plantea en el mediano plazo, pues dejaremos de tener una relación transaccional a tener una más íntima, cercana y colaborativa. ¿O usted no sigue pagando su streaming, aunque lo use poco, pero lo hace por tener el derecho a consumirlo cuando quiera y no cuando le digan?

Artículo publicado en la edición #487 de los meses de agosto y septiembre de 2023.

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