Por Camilo Herrera. Kike, ¿qué estás viendo?”, le pregunté. “Un video de Casa Mágica de Juguetes que abre huevos Kinder”, me respondió. Esto me llamó la atención, me puse a verlo y quedé atónito: mi hijo llevaba más de dos horas viendo videos de un youtuber que abre huevos de chocolate a ver qué juguetes salen.
En mi opinión, es realmente pendejo quedarse horas viendo cosas como esas, pero a ese youtuber lo siguen más 900.000 personas y mi hijo de seis años es solo un ejemplo vivo de eso.
Esto me hizo darme cuenta de una cosa muy obvia: nos encanta ver cosas por horas. Quizá el ejemplo más común hoy es el fútbol: 3.000 millones de personas vieron la final de la Copa Mundo de 2014. Es decir, casi la mitad de la población del mundo vio por dos horas a 22 personas persiguiendo una pelota, en un juego de competencia, en el que solo
dos países estaban realmente interesados.
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A esto se suma Games of Thrones, cuyo estreno de la nueva temporada fue visto por más de 10 millones de personas en Estados Unidos, y las finales de las competencias de videojuegos con más de 50 millones de streamingvidentes por partido; esto deja ver que a mucha gente le encanta ser audiencia. Kike se puede quedar horas viendo a DSimphony, otro youtuber que juega Nintendo, lo cual suena más absurdo, pero no es diferente de
ver un partido de fútbol.
Claro, no estoy diciendo nada nuevo. Por miles de años, nos hemos sentado a ver las cosas, a disfrutarlas, a reírnos de lo que los demás hacen. El teatro, la poesía, la ópera, la música, el cine, los deportes y los huevos Kinder capturan nuestra atención por horas, porque necesitamos momentos de diversión, de enriquecimiento cultural e intelectual,
o simplemente un compañero de espacio, mientras estamos solos.
La gente hace filas, espera horas y paga grandes cantidades de dinero por ser audiencia. No solo para divertirse, sino por pasiones casi religiosas como las del fútbol, por deseos intensos con la pornografía o un striptease. En el fondo, queremos y creemos que podemos ser artistas, deportistas,artistas porno e incluso actores; por esto, no solo nos divertimos, sino que soñamos en lo que podríamos ser.
Este es uno de los grandes secretos de Colombia hoy y las marcas solo lo entienden desde la lógica de la pauta; pero Grupo Aval ha visto más allá y ha enfocado sus esfuerzos en fomentar el entretenimiento, al promover eventos, conciertos, galas y hasta cine, mientras los demás siguen pensando en hacer comerciales y videos para que se viralicen.
Es cierto que la gente sigue siendo audiencia, pero también lo es que la gente ha cambiado y que no podemos seguir haciendo lo mismo. Mi hijo ve youtubers, mientras yo leo libros: esta es la realidad que las marcas deben comprender, escudriñar y saber cómo ser complemento o elemento activo del proceso, sin poner una sola pauta en el proceso. Ese es el gran reto.
La publicidad está cambiando a velocidades enormes; pero la industria de la publicidad, no. Se parece a las grandes cadenas que intentan hacer e-commerce replicando sus tiendas en línea, sin comprender que eso simplemente no es posible.
¿Cuántos huevos Kinder ve mi hijo al día? Y Kinder no paga un solo peso por eso. Eso es publicidad, eso es poder de marca, eso es cumplirle al consumidor. La publicidad hoy es diferente. Ya no es una pauta, un jingle o una valla, y cada vez se parece más a un compañero de vida de las personas, a un cómplice, a un recomendador, a un espectáculo más, a una parte fundamental del espectáculo, pero sin la pretensión de querer vendernos nada, sino de enriquecer el show.
La cabalgata deportiva Gillette, el Minuto de Dios de Manuelita o incluso el Doctor Muelitas son viejas lecciones que hoy podrían ser el mejor ejemplo que debe comenzar a seguir la industria.
Las audiencias crecen y cada vez piden menos comerciales, pero cada vez consumen más publicidad. Eso es lo que la industria debe comenzar a entender.