“La creatividad es acertada cuando construye largo plazo mientras cumples los objetivos de corto plazo”, Xavier Serrano

Las agencias están ampliando su rol más allá de la publicidad para convertirse en aliados de negocio, mientras la creatividad, la asesoría y el talento se consolidan como factores clave para el crecimiento.

Entre los factores que impactan positivamente a la industria durante 2026, Xavier Serrano, presidente de TBWA Colombia, destaca el Mundial de Fútbol. A esto se suma, según explica, “el mayor consumo que ha habido en la economía”, una situación que “se refleja en que los clientes están teniendo más oportunidad de vender y proyectar sus negocios”.

De cara a 2027, prevé un escenario de mayor contracción debido a la dinámica del consumo y a una menor disponibilidad de recursos por parte del sector gobierno. Sin embargo, considera que un dólar más alto podría hacer al país más competitivo en materia de exportaciones y abrir oportunidades para la prestación de servicios a otros mercados.

Independientes y multinacionales

Para Serrano, la tecnología ha eliminado gran parte de las barreras entre agencias independientes y multinacionales, grandes o pequeñas. “Una compañía independiente hoy tiene todas las posibilidades de competir exactamente por igual, la diferencia es el equipo y el liderazgo”, asegura.

En su opinión, la discusión ya no pasa por el tamaño de las compañías, sino por la calidad de los equipos. “La gran diferencia hacia el 2027 no va a ser independientes y multinacionales, va a ser quiénes conforman equipos de trabajo adecuados”. Por esto mismo, TBWA consolida talentos como John Raul Forero, Juan Carlos Chaves y Edwin Pineda entre tantos otros.

También sostiene que la tecnología está al alcance de todos los actores de la industria, por lo que el liderazgo, la experiencia y los métodos de trabajo serán los verdaderos diferenciales.

Como ejemplo, menciona los recientes logros de TBWA Colombia, que obtuvo 24 shortlist en Effie Awards Colombia 2026 y fue reconocida como Agencia Iberoamericana del Año en la edición número 40 del Festival El Sol. Sin embargo, aclara que estos resultados no responden a su condición de multinacional. “Nos pasa porque tuvimos mejor creatividad para nuestros clientes”, afirma.

De cara al futuro, considera que la conversación se enfocará cada vez más en el talento y la capacidad de construir equipos sólidos. Además, celebra el crecimiento de nuevas agencias independientes. “Creo que eso sube el nivel de la conversación y que la industria crezca, y eso es positivo para todos”.

Colombia, un hub de talento para el mundo

Al analizar el panorama nacional, Serrano destaca el potencial del talento colombiano en los mercados internacionales y proyecta que el país continuará fortaleciendo su presencia global. Considera que Colombia puede consolidarse como un referente en la exportación de servicios de marketing y comunicación. “Yo realmente creo que nosotros en marketing podemos ser el café de los servicios”.

Creatividad para construir a largo plazo

Frente a la tensión permanente entre crecimiento, reputación e innovación, Serrano considera que la creatividad sigue siendo el principal punto de encuentro.

“Hay una presión que nunca va a dejar de existir”, señala. No obstante, considera que estos objetivos no deben verse como excluyentes. “Nosotros podemos construir con la creatividad correcta la innovación que se necesita, la reputación que se necesita y el crecimiento de corto plazo que se necesita”.

Para él, el papel de la creatividad consiste precisamente en conectar esos objetivos. “La creatividad es construir a largo plazo mientras cumples los objetivos de corto plazo”.

Cannes y la reputación de Colombia en la creatividad global

Con la llegada de Cannes Lions, Serrano mantiene una perspectiva positiva sobre el desempeño colombiano.

“Colombia va a seguir teniendo una reputación importante en Cannes, no solamente en las agencias colombianas, sino en los colombianos en agencias de todas partes del mundo”, afirma.

Aunque prevé una edición más exigente, considera que el país mantendrá una presencia relevante en el festival. En el caso de TBWA Colombia, liderando el producto John Forero, Juan Ca Chaves, la agencia participa con casos desarrollados para marcas como McDonald's, ProColombia, RCN y Bavaria.

La mesa que comparten las agencias con cliente

A medida que entran más tecnologías que ayudan a realizar la parte operativa, los clientes valoran y rescatan cada vez más la asesoría y la experiencia como elementos diferenciadores.

Xavier Serrano considera que las expectativas sobre las agencias han evolucionado. “La expectativa de los clientes es que los grupos de marketing y las agencias seamos un aliado de negocios que va más allá de proveer servicios de publicidad y mercadeo”, afirma. Además, señala que observa “un cambio muy importante en esa parte de asesoría y de proyección”.

Al mismo tiempo, advierte que las marcas enfrentan un entorno cada vez más complejo debido a la saturación de mensajes, canales y formas de comunicación.

Por ello, asegura que los clientes exigen propuestas más diferenciadas. “Cada vez más exigen más disrupción, exigen más cómo tener creatividad que realmente llame la atención”, señala. A esto se suma la necesidad de combinar creatividad y tecnología para lograr una comunicación más efectiva, “llegando al público adecuado, en el contexto y momento correcto”.

Una nueva etapa para la innovación empresarial

La inteligencia artificial continúa siendo uno de los temas más relevantes para la industria. Sin embargo, Serrano considera que todavía existe incertidumbre sobre su alcance y evolución.

“Yo creo que nadie está totalmente orientado con el tema de inteligencia artificial. Ni siquiera los que se la inventaron”, afirma.

En su opinión, el mercado está entrando en una nueva etapa. “Estamos pasando de inteligencia artificial generativa a tener más agentes. Agentes que integran diferentes herramientas y procesos dentro de la organización”.

Se trata de una tendencia que, según explica, tendrá un impacto creciente en la relación con los clientes. “Ese cambio es una tendencia que nosotros vemos que viene muy fuerte y creo que los clientes en el tiempo la van a ir pidiendo”.

Academia y realidad: dos visiones complementarias

Además de liderar TBWA Colombia, Serrano ha desarrollado una trayectoria de más de dos décadas como profesor y conferencista en CESA y la Universidad de los Andes.

Desde esa experiencia, sostiene que la academia y la práctica profesional no son opuestas, sino complementarias. “La academia es el deber ser de las cosas. Es como deberían ser las cosas si todo fuera perfecto, pero no todo es perfecto; la realidad es cómo son las cosas”.

Por eso considera necesario combinar ambas perspectivas. “La experiencia del día a día manejando una agencia es lo que realmente pasa, pero la experiencia de la academia es lo que debería pasar”.

A su juicio, esa combinación permite construir una visión más amplia sobre el futuro de la industria. “La academia da una visión acertada hacia el futuro”.

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