El trabajo detrás de las nominaciones de Colombina en los Top10 2025

Colombina no pasa desapercibida para sus consumidores. En 2025, la marca puso a los colombianos en el centro de su estrategia, apostándole a la cercanía, la creatividad y la relevancia cultural. En este recorrido revisamos el camino que la llevó a ser nominada a los Premios Top10 2025 en categorías clave: Marca del Año; Líder de Mercadeo, con Mauricio Escobar, vicepresidente corporativo de mercadeo; Director Creativo, con Pablo Wills; y Campaña del Año, con Amor Prohibido, desarrollada por Planta 8 de Colombina.

El éxito de la campaña estuvo en un entendimiento profundo del consumidor y entender que las personas buscaban entretenimiento, uno de los sectores con mayor crecimiento.

A partir de ese insight, la marca replanteó su enfoque creativo para integrarse a la experiencia del consumidor en lugar de interrumpirla. Más que imponer mensajes publicitarios en distintas pantallas, la estrategia se centró en acompañar al consumidor, hacerlo parte del entretenimiento y generar una conexión auténtica.

Esta lógica se reflejó en “Amor Prohibido”, una campaña que unió a dos marcas icónicas del país que, aunque compiten entre sí, decidieron contar una historia distinta alrededor del lanzamiento del Helado de Chocoramo. A partir de la narrativa de un “amor imposible” entre Colombina y Ramo, la marca encontró una forma cercana y emocional de conectar con la gente en un entorno saturado de mensajes, generar conversación e involucrar al consumidor sin perder la identidad de ambas marcas.

En entrevista con Mauricio Escobar, vicepresidente corporativo de Mercadeo de Colombina, reconoce que: “muchas veces existe temor de hacer acciones con la competencia, porque al final son negocios. Ese miedo aparece desde lo interno, desde las áreas, desde la operación y hasta desde el consumidor. Pero este proyecto nos dejó un aprendizaje muy valioso: dos compañías que compiten pueden trabajar juntas y construir un producto que genere riqueza para ambas. Y riqueza no solo en términos de negocio, sino de marcas amadas, que fueron recibidas de manera positiva por los consumidores”.

Sobre las nominaciones, Escobar afirma que: “Este reconocimiento de P&M nos llena de orgullo como equipo, porque confirma que el trabajo que hacemos, poniendo al consumidor en el centro de las decisiones, sí está generando impacto”.

El modelo detrás de las campañas

​​El trabajo de Colombina durante el último año se explica a partir de una revisión de su modelo de mercadeo y de la forma en que la compañía articula equipos, procesos y toma de decisiones. Según explica Escobar, el proceso implicó fortalecer la investigación, profundizar en el entendimiento del consumidor y cuestionar las prácticas tradicionales.

Como parte de este cambio, Colombina estructuró un modelo híbrido de agencia que combina un equipo interno —Planta 8— con agencias especializadas a nivel local e internacional. Mientras Planta 8 opera de manera cercana al negocio y al ADN de las marcas, los aliados externos aportan miradas complementarias desde sus especialidades. Esta forma de trabajo está presente en varias de las iniciativas que hoy hacen parte de las nominaciones, y da contexto al reconocimiento de su estrategia durante el año.

Ser creativos y cumplir la necesidad del negocio

Para Colombina, la creatividad no se entiende como un fin en sí mismo, sino como un ejercicio de equilibrio permanente entre tomar riesgos y responder a las necesidades reales del negocio. En una categoría como alimentos, donde el objetivo final es vender productos concretos —galletas, dulces, chocolates—, el punto de partida está en el conocimiento profundo del consumidor y del shopper, así como de sus comportamientos y motivaciones.

Ese equilibrio se materializa en un modelo de trabajo que permite leer el negocio desde adentro. Al estar conectado de manera directa con la información, los briefs y los objetivos comerciales, el equipo logra integrar la necesidad del negocio con una mirada creativa que responde a esos retos, no desde una lógica externa, sino desde la comprensión del contexto real de la marca.

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