Al iniciar la reunión con Nicolás Calderón González y Miguel Betancourt, CMO y CEO de 3Pi Medios Digital Agency, respectivamente, entra Read. Betancourt señala que esta herramienta de inteligencia artificial (IA) toma notas en las reuniones, identifica a los asistentes, los temas importantes e, incluso, entra a reuniones de forma autónoma. Al otro lado de la videollamada, todos quedan con la boca abierta y después de la entrevista por lo menos una persona busca y descarga Read.

Lo anterior es el mejor ejemplo del dark social marketing (o dark social), una estrategia de mercadeo que permite, a través del voz a voz, que una persona se dé cuenta de una necesidad que tenía –en este caso, alguna forma de tomar notas y asistir a reuniones simultáneas– y de la solución –en este caso, Read.

El dark social, entonces, es todo aquello no atribuible a una táctica particular de mercadeo. Es decir, es el equivalente a una Quimera, uno de los animales mitológicos más poderosos con sus cabezas de león, cabra y dragón, fuerza absoluta y capacidad de escupir fuego. Con una potencia similar en el mundo digital, el dark social logra venderles necesidades a las personas, mostrarles la solución y, a lo largo de un posicionamiento seguro y continuo, llegar a un punto de compra y fidelización.

¿Cómo se mide una Quimera?

Pese a que el dark social marketing no es atribuible, sí es medible. Miguel y Nicolás aclaran: “nosotros identificamos tres formas de medir el impacto; primero: a través de formularios en nuestras campañas en los que preguntamos cómo nos conocieron; segundo: haciéndoles la misma pregunta a leads determinados; y tercero, la gran Navaja de Ockham, a través de las ventas”.

A lo anterior, añaden cinco estrategias de Dark Social:

1. A través de comunidades y grupos como Slack, Facebook Groups o Discord.
2. En plataformas como Spotify y YouTube.
3. En el social media, como LinkedIn.
4. Como estrategias B2B, a través de reuniones, llamadas e influenciadores.
5. En eventos y medios.

Todas estas estrategias buscan educar a los usuarios en los momentos tempranos de compra. Por ejemplo, en una compañía de Software SaaS de 1.000 clientes potenciales, solo el 3% está en proceso activo de compra; eso significa que el 97% debe educarse hacia la necesidad.

Según Forrester Research, el 60 % del proceso de venta empieza antes de cotizar un servicio, y según RadiumOne, el 84 % del contenido que se comparte en internet sucede a través de canales de Dark Social. Solo dos cifras de miles que muestran cómo la Quimera desafía la realidad del digital marketing B2B tradicional basado en leads.

3Pi Medios Digital Agency los invita a escuchar su podcast

Artículo publicado en la edición #491 de los meses de abril y mayo de 2024.

Este artículo es una colaboración paga con 3Pi Medios Digital Agency.

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