CMO Tracker: la guía definitiva sobre la dirección de mercadeo en Colombia

A comienzos de 2018, la revista P&M se unió a la empresa especializada en el conocimiento del consumidor INDICES CognoSight y a la Universidad del Rosario para llevar a cabo el primer estudio sobre el rol de los líderes de mercadeo, conocidos como Chief Marketing Officers (CMO, por sus siglas en inglés), y entender su gestión las compañías colombianas.

Después de meses de trabajo y de convocar a 300 directivos de empresas de diferentes sectores de la economía local, el estudio respondió a las siguientes preguntas: ¿Cuál es el rol del CMO en las organizaciones? ¿Cuáles son las cualidades o habilidades que deben mezclarse para ejercer este cargo? y ¿cuáles son las prioridades diarias de este profesional?

Los hallazgos fueron reveladores: aunque los CMO deben conocer a los clientes y consumidores en detalle, el estudio mostró que muy pocos se tomaban el tiempo de hacer investigaciones de mercados profundas, y privilegiaban la estrategia. Así mismo, quedó claro que los líderes de mercadeo colombianos se enfrentan continuamente con los líderes comerciales.

Fue la primera vez que el país tenía acceso a la mente de los CMO, y que un informe analizaba por qué son tan relevantes en cualquier compañía; la realidad es que si el líder de mercadeo de una organización no entiende que es el campeón del consumidor, está perdido.

Aunque tal título puede sonar grandilocuente, los líderes de mercado son responsables de comprender y orquestar la experiencia del cliente de principio a fin, lo que requiere un profundo conocimiento del cliente, un trabajo interempresarial, una infraestructura tecnológica optimizada y, además, ser un maestro de la narración que impulse a toda la compañía a respaldar su visión del cliente.

Con esta primera edición P&M entendió la necesidad de darle continuidad al CMO Tracker cada año y medir cómo se transformaba la profesión con el tiempo y cuáles eran las perspectivas gerenciales de los líderes de mercadeo en el país. Así, el estudio se transformó, se adaptó a las preguntas coyunturales y encontró su máximo aliado en INDICES Cognosight, compañía con quien la revista ha ejecutado este proyecto por seis años.

En las siguientes ediciones del CMO Tracker los resultados y enfoques evolucionaron: En 2019 el informe ahondó en el Martech y cuál era la apropiación real de las tecnologías por parte de los líderes de mercadeo, y encontró que esa apropiación estaba en 65 puntos sobre 100; es decir, todavía quedaba camino por hablar para llegar a la gestión real.

En 2020, el campo del estudio coincidió con el inicio de la pandemia y la urgencia de articular innovación, y respuesta rápida de cara al consumidor. La pregunta central fue cómo están los desafíos para los equipos de mercadeo en Colombia y cómo el ecosistema de los CMO logró la apropiación tecnológica del todo gracias a la aceleración digital de la pandemia.

En 2021, la pregunta fue cuáles eran las prioridades de los CMO en Colombia y los hallazgos mostraron que no eran coherentes con las actividades a las que más tiempo le dedicaban. En 2022, el Tracker se centró en ser un seminario académico y no sólo develó las prioridades de los CMO, sino que hizo énfasis en dos ejes: propósito de marca y sostenibilidad como pilares de las acciones de estos líderes y se incluyeron, al igual que en 2021, las prioridades y tiempo y presupuesto que los CMO dedica a la ejecución de las actividades de su rol; de nuevo, el descubrimiento fue que no eran coherentes entre sí, lo que dejó abierta la pregunta sobre cómo pueden los directivos de mercadeo mejorar su planeación vs. su ejecución.

Carlos Fernando Vega, gerente general de P&M, explicó que "el CMO tracker es el estudio que le toma el pulso a la gestión de mercadeo en Colombia, gracias a la consolidación de opiniones y percepciones de los cargos en áreas de posición directiva de mercadeo en el país de empresas pequeñas, medianas y grandes del empresariado en Colombia que cuentan con un área de mercadeo dentro de su operación".

En 2023 el estudio cumple seis años y busca consolidarse como un panel de investigación que muestra de forma estructurada cómo enfrentar los retos de gestión de los líderes de mercadeo. Además de las prioridades de los CMO, este año el estudio buscará responder preguntas sobre cómo ejecutar exitosamente en el contexto socioeconómico actual.

Tras años de experiencia, el CMO Tracker continúa en evolución, y busca transmitir el mensaje de que entender a los CMO no puede ser una tarea que se haga superficialmente, sino que debe responder a un análisis anual, como mínimo, con una muestra representativa y con la meta clara de ir a los cimientos de la profesión.

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