¿Qué es mercadeo sostenible en 2022?
El pasado 30 de junio se llevó a cabo el Foro de Mercadeo Sostenible P&M en su segunda edición. Se trata de un evento en el que expertos de áreas de mercadeo y sostenibilidad comparten con la comunidad P&M sus experiencias y opiniones en cuanto este tema.
En el panel del evento llamadoBrief para el mercadeo sostenibleestuvieron Mario Bertieri, CEO de Los Goodfellas; Jorge Buendía, director de Goodbrands en Los Good Fellas; Silvia Gómez, directora ejecutiva de la Fundación Gaia y Stefanie Klinge, LATAM creative development and Neurosciencebrand director de Kantar.
Entonces, ¿qué significa el mercadeo sostenible?
Desde la percepción de Stefanie, actualmente hay una responsabilidad que las personas y gobiernos ponen en las empresas. Cuando se habla de sostenibilidad, se habla directamente de «¿cuál es la responsabilidad?» desde gestión de residuos hasta cantidad de ingredientes. Entonces, la sostenibilidad va más allá de un área porque esa responsabilidad implica diferentes acciones.
«La gente da esa responsabilidad a las empresas pero empiezan a darse cuenta de que pueden tomar acciones personales a partir de lo que hacen las empresas», agregó.
De otro modo, Silvia destacó que se necesita un cambio de mentalidad profundo.
«Hay que comprender que la naturaleza no es un conjunto de objetos sino una comunión de sujetos. Si seguimos así vamos a necesitar siete planetas más. La materia prima que tenemos es finita y el planeta también».
Silvia agregó que datos como estos son los que hay que lograr desde las conexiones que generan las marcas para que los consumidores, a través de los mensajes de las marcas, se conecten con esos lugares que nos proveen las materias primas, es decir, la naturaleza. Por otro lado, en la percepción de Silvia, no se trata solamente de pensar en qué hacer con la basura, sino de ir al centro del problema: disminuir el consumo.
Por eso hay que hacer un llamado a que las empresas y marcas evolucionen en su forma de vender.
Jorge concordó con que el cambio de mentalidad es necesario y hay que desaprender y reaprender muchas cosas.
«El mismo concepto de sostenibilidad, los últimos 50 años, se ha tratado de disminución de daños pero hoy nos damos cuenta de que eso no es suficiente, no hay que parar el impacto en el número cero, sino crear impacto positivo», declaró.
Además, hay que entender la sostenibiliad desde la estrategia para crear impacto positivo. El crecimiento no es infinito, pero debemos entender que todos estamos en el mismo ecosistema finito porque tiene una capacidad máxima limitada por la biosfera. Jorge recomendó el modelo propuesto por Kate Raworth en su libro Economía de la dona.
«El crecimiento no puede ser a expensas de aumentar brechas sociales, el crecimiento está muy bien dentro de la dona», dijo Jorge.
Mario, por su parte, hizo una reflexión relevante desde la comunicación publicitaria con un dato relevante: el 78% de Grand Prix en Cannes son de marcas con propósito.
«La gente está llegando de Cannes feliz de mostrarle a la gente como salva el mundo con maravillosas ideas. Pero una vez llega el premio, se olvida la causa, ahí está el problema».
En concordancia con la crítica, Mario habló del purpose washing. Se trata de una forma de caer en malas prácticas que ponen los propósitos de la compañía de acuerdo a una tendencia de marcas con propósito. Sin embargo, el impacto no se acerca a la realidad.
En otro sentido, Silvia hizo énfasis en que es necesario reevaluar en dónde está la naturaleza dentro del pensamiento del mercadeo sostenible.
«Tiene un pedazo pequeño pero hay que ponerla en el centro, es papel de las marcas y los creativos. El call to action debe enfocarse en ¿cómo hacer que una persona pueda hacer esa conexión y responsabilizarse?», agregó.
Asimismo, recalcó que faltan puentes donde la gente pueda sentirse parte de la naturaleza. También en que no hay que ser necesariamente activista, pero las pequeñas decisiones de consumo poniendo a la naturaleza en el centro pueden hacer la diferencia.
Desde Los Good Fellas, se trabaja con este enfoque. Jorge opina que es necesario pasar de acciones aisladas a transformación de modelo de negocio de impacto positivo creando valor económico. Además, el propósito debe estar alineado, debe generar diferenciación y estar apoyado del modelo de negocio de impacto.
En cuanto a otro de los factores que se han venido trasformando, están los ecodiseños, un reto para las marcas actualmente. Así lo explicó Stefanie:
«Hay intenciones pero si no hay una forma sencilla y asequible para al consumidor, no evoluciona. Propuestas como las de Nosotras invitan al consumidor a pensar distinto».
En la opinión de Jorge, todo es ecodiseño:
«Todos deberíamos diseñar para que no exista el desperdicio. Es un tema de perspectiva».
Con esto dicho, en el futuro sobrevivirán las marcas sean más sostenibles con este concepto previamente dado. Más allá de abarcar el mercadeo, la sostenibilidad se integra a los modelos de negocios desde propósitos claros y con alto impacto.