¿Qué es el mercadeo?

En un salón de clase de primeros semestres de Mercadeo, se escuchó a una profesora preguntar a sus estudiantes: ¿Qué es mercadeo?, después de un silencio, Juan dijo: “Es el arte de vender”, le siguió Sara diciendo: “Es satisfacer necesidades de los consumidores por medio de productos y estrategias”, a lo que Carlos complementó: Es lo que se encarga de mover los intercambios en la economía”.

Se escucharon otras intervenciones que tenían una semejanza en: “es el desarrollo de estrategias de producto, precio, plaza y promoción, para satisfacer necesidades y cumplir con los objetivos empresariales”.

Pero realmente, ¿qué es mercadeo? ¿existe una definición universal?

Empecemos revisando algunas definiciones de autores para poder dar una respuesta:

• Para Kotler, mercadeo es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener ganancias. El marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos. Define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y su potencial de ganancias. Igualmente, identifica los segmentos de mercado en los que la empresa es capaz de atender mejor. Además, diseña y promueve los productos y servicios adecuados.[1]

• Para Seth Godin, el mercadeo consiste en comprender los puntos de vista y los deseos de nuestros clientes para poder conectar con ellos. Se trata de que te echen de menos cuando no estás, de aportar más de lo que esperan. De lograr que el valor que perciben tus clientes de tu producto, sea mucho mayor al precio que pagan por él. Que lo vean como una ganga. El buen marketing surge de la empatía no del egoísmo[2].

• Según Stanton, Etzel y Walker, el marketing es un sistema total de actividades de negocio ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de las organizaciones[3].

• Santesmases, define el mercadeo como un modo de entender la relación de intercambio, como un conjunto de actividades desarrolladas para que el intercambio beneficie a las partes que intervienen.

• Para la Asociación Americana de Marketing – AMA por sus siglas en inglés; el mercadeo se define como la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general[4].

Encontramos entonces puntos en común en estas definiciones, cuando se habla de mercadeo sin duda se habla de consumidores, necesidades, deseos y estrategia. El mercadeo debe desarrollar un conjunto de actividades y procesos que persigan la satisfacción de las necesidades de las personas, así como de las necesidades empresariales.

El mercadeo debe luchar con delgadas balanzas en las que pone en perspectiva:

• Las necesidades o deseos individuales de sus consumidores/usuarios/clientes y sus impactos en las necesidades sociales.
• Las necesidades y proyecciones empresariales y sus impactos en la economía de los países.
• Los deseos genuinos de hacer propuestas de valor que mejoren la calidad de vida de los consumidores y los impactos en el medio ambiente y social de los países y también los impactos financieros para la empresa.
• El mantener la participación y posicionamiento de mercado y los impactos en los mercados y la competencia.
• Entre otras.

Resalta en los escenarios mencionados anteriormente y otros múltiples escenarios posibles, que el mercadeo, al igual que otras muchas ciencias y disciplinas, ha encontrado un aliado en la información y en los datos. No se puede hacer buen mercadeo sin información. Con esto me refiero a que cada vez más, necesitamos información de nuestros segmentos de mercado, de los mercados donde nos movemos, de los países donde tenemos presencia, de los movimientos y de cambios sociales que se gestan.

Las ventas son inherentes al mercadeo y nos pasa como el cuento del elefante rosado; si les pido que por favor NO se imaginen un elefante rosado, sé que inevitablemente su cerebro ya generó una imagen de él. Así mismo, es con el mercadeo, las personas escuchan el término e inmediatamente piensan en ventas, pero el mercadeo no puede ni debe seguir viviendo bajo el fantasma de las ventas y la masificación del consumo. El mercadeo viene dando giros de cambio en sus métodos e inclusive hasta en sus definiciones.

En este “nuevo” milenio sabemos que si hacemos mercadeo bien hecho, al final del día las ventas se van a dar. Sabemos que trabajamos por algo más que una cifra, sabemos que cada vez es más importante conocer y entender a la persona que está detrás de la transacción, y así tener las herramientas correspondientes. Hacerles la vida más fácil y construir relaciones más duraderas.

El manejo de la relación: cliente-empresa está a cargo del mercadeo, y como toda relación que queremos que perdure, debe evaluarse, medirse y monitorearse para identificar cuáles son las acciones que le aportan magia a la relación. Así mismo, no deberíamos cambiar si no es para mejor. Al igual, que las acciones que generan choque y debemos afinar para que la relación se mantenga y evolucione.

Sé que muchas personas podrán pensar que la filosofía que vive detrás de nuestra profesión, suena muy bonita pero que al final termina representándose en cifras. Sin embargo, me gustaría decirles, que no debemos olvidar, que el mercadeo nació con una hermosa mezcla entre las ciencias sociales y las ciencias económicas. Por esto, es justamente esa composición la que lo hace tan dinámico, tan retador y tan fascinante.

Ese dinamismo hace que la profesión evolucione a pasos rápidos y que se transforme conforme cambian las personas, las sociedades, las tecnologías, las políticas, los productos y la vida misma. De este modo, vale la pena recordar a Sara, Juan, Carlos y los demás estudiantes de primeros semestres de Mercadeo, con quien abrimos este artículo, porque sin duda, serán ellos los que escriban artículos como este el día de mañana, y nos cuenten cómo evolucionó el mercadeo en el futuro.

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[1] Kotler, P. (2012). FAQs on Marketing : Answers and Advice by the Guru of Marketing. Marshall Cavendish International [Asia] Pte Ltd.

[2] Godin, S. (2019). Esto es marketing. Editorial Alienta.

[3] Stanton, W. & Etzel, M. & Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. McGraw Hill Interamericana.

[4] AMA. (2017) Definitions of marketing. Available on: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/