Las marcas propias, impulsadas por la pandemia
Cuando vamos al supermercado, en específico, a las grandes superficies o tiendas de descuento, vemos en las góndolas de las diferentes secciones productos de la marca del establecimiento: arroz Ekono (marca del Éxito); fríjoles Alkosto; verduras Carulla; desinfectante Olímpica; King, Rendy y Horneaditos de D1, y fácilmente podemos recordar otra decena de artículos con estos nombres.
Pues bien, estos productos hacen parte de lo que en el retail se llaman las marcas propias y tienen como característica principal un precio un poco más bajo que los demás artículos de la categoría; los cuales tienen como valor agregado un mayor posicionamiento de marca.
Esta reducción en el precio se hace con base en la disminución de costos de publicidad y distribución. Los supermercados, por su parte, pueden obtener un mayor volumen de ventas y de esta forma una mayor participación en el mercado; y el consumidor final, en teoría, debe recibir productos económicos de buena calidad y con la garantía del comercializador.
Los expertos en el tema aseguran que para las cadenas resulta más rentable vender sus marcas; igualmente opinan que el margen de ganancia en categorías como aseo y alimentos puede llegar a alcanzar hasta un 20% en promedio.
Estado actual de las marcas propias
Al ser el precio la ventaja competitiva de las marcas propias, los consumidores que priorizan esta característica son los principales compradores. La crisis económica producto de la pandemia posicionó este factor como el principal motivo de elección, razón por la cuál se vieron impulsados estos productos dentro de la canasta familiar.
Un estudio de la División de Consumo Masivo de Kantar reveló que los hogares en Colombia gastaron alrededor de 8 billones de pesos al año en marcas propias. Estos productos representaron el 25% de las compras, aproximadamente, durante el 2020; lo que convirtió al país como el número uno de Latinoamérica con el mayor porcentaje en participación de esta categoría.
Kantar también descubrió que quienes más compraron marcas propias fueron los niveles socioeconómicos más bajos, que representan el 50% de la población. El consumo de este grupo poblacional fue influenciado por el mayor tráfico de este estrato en canales de tiendas de descuento en los últimos años. No obstante, el NSE Alto (estratos 4, 5 y 6) gastó un poco más desde una perspectiva per cápita.
Del 100% de las compras que se hacen de marcas propias, el 80% son en los tres hard discount principales del país, el restante en las grandes superficies. Así mismo, los productos destacados son de las categorías de Aseo personal: jabón de tocador y papel higiénico; Lácteos: leche líquida; y Aseo del hogar: detergente para ropa.