«Como marcas debemos saber dónde están los individuos y no las masas»: Fabian Rodríguez, gerente de marketing de Renault
Desde el 14 de enero hasta el 14 de febrero, P&M abrió las votaciones a Top 10 P&M 2020; el tercer reconocimiento más importante de la industria del marketing en Colombia, que destaca a los casos, agencias, marcas y protagonistas del sector más relevantes en el último año. En la categoría Líderes de Mercadeo, Fabian Rodríguez, gerente de la división de marketing de Renault fue uno de los nominados. Esta entrevista no solamente aborda su gestión en el último año, razón por la cuál obtuvo la nominación; sino que además ahonda en su visión del mercado, la práctica de la publicidad y las enseñanzas profesionales de uno de los años más retadores para el marketing, el 2020.
Liderar empoderando…
Para Fabian, un buen líder de mercadeo no solo delega, sino que confía y empodera al equipo que lidera. Asegura que debe tener una noción de «transversalidad y de trabajar en equipo con las agencias y cada una de las personas de la cadena con las cuáles tiene interacción».
Dijo también que es un rol, muy en línea con la creatividad e innovación. «El reto es cómo diferenciarnos y cómo en la búsqueda de esa diferenciación satisfacemos al cliente y le damos experiencias inolvidables».
Vender no es cuestión de solo precio
A mediados del primer trimestre del 2020, en medio de la cuarentena estricta por el Covid-19, la industria automotriz fue una de las más afectadas por la congelación total de sus operaciones. Partiendo de este desafío, el equipo de marketing de Renault tuvo que reaccionar rápidamente con estrategias que les permitieron cerrar como la marca número uno de los colombianos del sector.
«Lo primero fue no quedarnos en shock. Reaccionar fue un hito importante porque tuvimos que transformar nuestras estrategias de venta en una industria que depende mucho de lo físico. Nosotros supimos vender, y vender bien. La marca fue una de las que más subió de precios el año anterior debido al impacto de la pandemia, pero aún así logramos impulsar las ventas; esto responde a una compra motivada por otros factores como el top of mind de la marca, la fidelidad de sus clientes, entre otros».
¿Comprar carro virtualmente? Imposible.
En respuesta al aislamiento, Renault diseñó y ejecutó estrategias que solucionaran las nuevas necesidades de los consumidores, pero que en situaciones normales no se habrían visto impulsados a aplicarlas.
«Fuimos de las primeras marcas en el sector que dispusimos de asesores virtuales, en este caso, Renato; este hoy en día nos reporta casi el 30% de los HotLeads y al cual le atribuimos buena parte de nuestras ventas. También sacamos una serie en la mitad de la cuarentena: Vidas Posibles; en respuesta a esa necesidad de contenidos de nuestros consumidores».
Es la capacidad de respuesta de un equipo ante una situación que nadie esperaba y a una redefinición de la industria y del cliente. «El reto para nosotros era cambiar a ese ritmo con el apoyo de los grandes asociados: concesiones, agencias, redes sociales, etc…», concluyó Rodríguez.
Las amenazas se convirtieron en oportunidades
Al momento de pedirle que hiciera un DOFA personal y profesional con respecto al año anterior, Fabian Rodríguez aseguró: «El Covid fue una amenaza pero a la misma forma una oportunidad. Nos obligó a reaccionar y tomar decisiones que fue de las cosas más positivas que destaco (…) Nos obligó a equivocarnos, sacamos pauta en un momento en que no debimos, también la cancelamos muy temprano. Pero de los grandes aciertos que tuvimos con todos los del equipo fue darnos la oportunidad de ser creativos, aprender y sobre todo creer en nosotros».
Generar valor
El marketing es el que jalona la estrategia comercial de una compañía. En tiempos de crisis, como el que vivimos en el 2020, este rol jugó un papel trascendental. El gerente de mercadeo de Renault resaltó las metodologías que permitieron retomar las ventas: «La estrategia de precios, un buen producto, tener stocks sanos, analizar hasta qué nivel de precios y volumen podemos llegar, es fundamental. Nuestro trabajo fue generarle valor a la compañía».
Futurología
La percepción del cliente frente al vehículo está cambiando. Las personas se dieron cuenta que trabajar desde casa se puede; y con tantas ofertas complementarias de movilidad, teóricamente el negocio de vehículos se vería amenazado; pero al mismo tiempo, el aumento de la intención de compra creció un 65%. ¿Cómo actuar como compañía?
«Es saber leer al cliente ¿Qué necesita? ¿Cómo lo afecta este contexto?… saber leer la data e invertir en inteligencia artificial es lo que nos va a permitir tomar decisiones».
Desde Renault se enfocarán en seguir implementado, cada vez más, los beneficios de la tecnología en sus modelos de negocio. Rodríguez afirmó que trabajarán con la programática y la perfilación individual de todos sus clientes, la inversión en desarrollo de tecnología, leads, e incluso e-commerce, que para esta industria es atípico. «Comprar un carro, con precio promedio de 50 – 60 millones de pesos por Internet es más complicado. Pero creo que el Colombiano va a empezar a perder miedo a usar estas plataformas y las nuevas modalidades de transporte sostenible. Como marcas tenemos la función de poner ofertas diferentes en el mercado, saber dónde están los individuos y no las masas».
Recomendaciones
Dentro de las recomendaciones académicas que Fabian le ofrece a los profesionales del marketing están los cursos virtuales de Universidades como Harvard u Oxford que tras la pandemia están a un precio más alcanzable.
«LinkeIn también tiene una oferta interesante en temas digitales, programática, blockchain, entre otros».
De libros destaca:
- Thinking fast and slow, de Daniel Kahneman
- El club de las 5 de la mañana, de Robin Sharma
- Originals, de Adam H. Grant
Así como todos los libros de cómo entender mejor al consumidor y sobre los métodos que nos permiten estar más conectados con la creatividad y la innovación.