«Hoy más que adaptarnos necesitamos adelantarnos y crear tendencias»: Doménico Barbato, VP de mercadeo de Juan Valdez
El viernes 27 de agosto se desarrolló el quinto Café CMO by Oracle, un espacio auspiciado por el gigante tecnológico para hablar con los directivos de mercadeo de las grandes compañías sobre los procesos de transformación digital y las tendencias de mercadeo que adelantan en sus marcas.
En esa oportunidad el invitado fue Doménico Barbato, VP de mercadeo de Juan Valdez, quien expuso la adaptación de la empresa a las nuevas necesidades de sus consumidores y ahondó en el Real Time Marketing, como metodología clave en las marcas de servicio inmediato.
Impacto de la pandemia
«Hoy el gran reto es continuar acercando la marca a los consumidores. Hubo unos meses en que no pudieron visitar la tienda y queremos que sepan que Juan Valdez sigue cerca de ellos», aseguró el VP de mercadeo de la compañía.
Barbato comentó que la forma en que lo hacen es reforzando en su comunicación de marca el propósito, que en este caso es generar valor a los caficultores colombianos a través de la venta de café.
«A través de la historia las marcas se han diferenciado por la funcionalidad. Con las décadas este diferenciador pasó a ser la emocionalidad. Ahora el gran valor agregado es el propósito; y la clave es tener un buen stoytelling que logre transmitirlo a los consumidores», aseveró el invitado.
Durante la pandemia, Juan Valdez Café creó nuevos canales de venta para adaptarse a las necesidades de sus consumidores. Abrió el canal de e-commerce, incluyó la opción de domicilios a través de la aplicación e hizo presencia en otras plataformas de domicilios; también abrieron el canal de auto venta, un camión que recorre los barrios de Bogotá ofreciendo sus productos; e impulsaron el café empacado, que ahora es una de sus estrategias estrella.
Doménico Barbato aseguró que la clave no es adaptarse sino adelantarse a los deseos de los clientes. «Una marca tiene la responsabilidad de crear tendencias que mejoren la calidad de vida de los consumidores, no subirse a ellas».
Experiencia del cliente
Sabina De La Cruz, gerente de mercadeo regional de Oracle, durante la transmisión comentó: «Las expectativas de los clientes siguen siendo altas; los consumidores piden que le entreguemos contenidos de valor relevante y las experiencias sean mucho más personalizadas e innovadoras».
Barbato aseguro que en respuesta a este propósito, Juan Valdez intenta procesar la información que recoge en los puntos de venta y utilizarla a favor de los consumidores. «Nos dimos cuenta que requerían de ciertos servicios como comprar productos a través de la app con los puntos Juan Valdez, y eso fue lo que hicimos», comentó.
La compañía también ha implementado experiencias personalizadas; por ejemplo, venden café tostado y no molido; también tienen 12 cafés de diferentes regiones y amplios métodos de preparación en sus puntos de venta. «Trabajamos en esa personalización de estrategias para que el consumidor se sienta en casa», dijo el VP de mercadeo.
Real Time Marketing
«El marketing en tiempo real se presenta ante las situaciones cambiantes del contexto del consumidor, hoy mas que nunca el marketing no puede ser planeado con meses; es importante tener una estrategia clara basada en el propósito de la marca, pero también tener la capacidad de reaccionar de manera inmediata», comentó Barbato durante el Café CMO.
El VP de mercadeo de Juan Valdez comentó algunas de las estrategias que llevan a cabo como la democratización del café, instalando puntos venta en estaciones del Metro de Medellín; y la idea de convertir el café como una opción de regalo para la temporada navideña.
«Sacaremos una edición limitada que se llama la Ruta del Jaguar, de un microlote de la Sierra Nevada. Tendremos solo 3.000 unidades y es una opción excelente de regalo por su calidad premium y sabor exquisito», aseguró.
Dijo también que otro de los comportamientos de consumo que han notado en los últimos meses, es la necesidad de los consumidores de volver a conectarse con los demás y utilizar las tiendas Juan Valdez para ello. «Los clientes están volviendo a valorar lo físico y desde la compañía contamos con todos los protocolos de bioseguridad para ello».