Promociones mixtas, la clave de la reactivación económica
Si bien la crisis pandémica promovió la digitalización del 100% de los procesos de mercadeo, existen algunos modelos de negocio que por los servicios y productos que ofrecen, requieren ineludiblemente de la interacción física para materializar las ventas.
En medio de la fase de reactivación económica, Unequal, una compañía de eventos y activaciones, está apostándole a las promociones mixtas, para desarrollar estos espacios que varios de los sectores necesitan para estabilizar su mercado.
La industria automotriz fue uno de los más afectados por la crisis. Diferentes investigadoras de mercado como Nielsen o Kantar, estimaron contracciones de hasta el 50% en ventas durante la cuarentena, en Colombia. Actualmente han logrado normalizar las ventas; sin embargo, esto les exigió no solamente digitalizar sus procesos, sino también ofrecer una alternativa mixta de promoción y compra a sus consumidores.
Continautos, Automercol y Kyoto realizaron hace dos semanas una feria/activación, en la que aplicando todos los protocolos de bioseguridad, brindaron al cliente la posibilidad de materializar la compra del vehículo físicamente. El evento fue producido y desarrollado por Unequal, en Unicentro, Bogotá.
P&M habló con Rodolfo Gómez, gerente general de Unequal, quien dio algunas recomendaciones para las marcas que deben empezar a hacer activaciones, o incluir las promociones mixtas en sus procesos de mercadeo. También contactamos a Rubén Baena, gerente general de Continautos; y Javier Arciniegas, gerente de marketing, quienes narraron el proceso de adaptación de la compañía automotriz a la contingencia.
La feria motor, realizada hace dos semanas en Unicentro, fue una de las primeras activaciones realizadas en el marco de la pos-pandemia en Colombia. Unequal ofreció un espacio que lograba crear un canal de relacionamiento físico que permitía esa interacción marca – cliente, tan necesaria a la hora de comprar un carro. Rodolfo Gómez, gerente general de Unequal, describió que realizaron un control de personas (grupos máximo de 20) y adelantaron minuciosos procesos de desinfección a los vehículos y a quienes se subían en ellos. Pero…
¿Es posible lograr una activación responsable en este contexto?
Rodolfo Gómez, gerente general de Unequal:
El tema de la reactivación es muy importante. Si las empresas no salen a comercializar los productos que requieren interacción física, van a quedar relegadas. Esta apuesta de las activaciones responsables es para resaltar, y para que marcas de diferentes sectores tengan en cuenta a la hora de realizar sus promociones
Rubén Baena, gerente general de Continautos:
Creo que es el momento de hacer la transición y encontrar ese punto medio. Abandonar al 100% los canales tradicionales podría no ser adecuado. Un carro se tiene que sentir; virtualmente se puede escoger, pero cuando se monta al vehículo y se prueba, es el momento en que se toma la decisión.
Javier Arciniegas, gerente de marketing de Continautos:
Si es posible. En este momento se está implementando el e-Commerce en la totalidad de los modelos de negocio, pero para algunos en particular, todavía faltan caminos por cruzar. La industria automotriz sin duda esta encaminada hacia la digitalización; no obstante, hoy en día sigue requiriendo el acompañamiento físico de los vendedores. La clave esta en encontrar la manera responsable en términos de salud pública para desarrollar mecanismos virtuales y físicos de promoción y venta.
Para llegar a esta fase, la industria automotriz, y en especial, Continautos y sus marcas pasaron por largos procesos de comunicación y relacionamiento de forma remota, que les permitió lograr normalizar sus ventas, durante la reactivación, en un corto tiempo.
¿Qué procesos llevaron a cabo durante el cese de operaciones para que se normalizara el mercado de una forma tan rápida?
Javier Arciniegas, gerente de marketing de Continautos:
Desde el día cero de confinamiento empezamos a estar muy cercanos con la gente. Queríamos sembrar en todos nuestros colaboradores sentimientos de apoyo. En el caso de los empleados, por ejemplo, decidimos pagar anticipadamente la nómina, y mantener los puestos de la mayoría.
También hicimos una campaña de comunicación y modificación de logos, para transmitirle a los colombianos que estábamos cerca de ellos. La iniciativa se llamó: Contigo en casa, y difundía un mensaje de apoyo y empatía frente a la situación que estábamos viviendo.
Posterior, empezamos la etapa de transición: la fase en la que pudimos retomar operaciones. Allí, implementamos una estrategia en la que ofrecíamos a nuestros clientes todos los servicios de Continautos a domicilio. Nos inventamos la manera de entregar carros con un vehículo adecuado, como si fuera una caja de regalo, para no perder esa emotividad a la hora de entregar los vehículos. Por otro lado, si la persona estaba interesada en la compra de un carro, no debía moverse de la casa; nosotros le llevábamos el test drive, las solicitudes de crédito, y todo lo que necesitara para materializarlo.
También logramos digitalizar todos los procesos del modelo de negocio. Pasamos a tener el 35% de las ventas por el canal virtual; pero también implementamos experiencias seguras dentro de los concesionarios, para quienes quisieran ir y tener la experiencia física de la compra, o cualquier servicio para su vehículo.
Con la digitalización del 100% de los procesos, y la implementación de los servicios a domicilio ¿Para qué las activaciones o experiencias presenciales?
Rubén Baena, gerente general de Continautos:
Si, logramos digitalizar todos nuestros procesos; sin embargo, es necesario entender los hábitos de compra que mantienen nuestros consumidores. En la industria automotriz hay un gran número de personas que para realizar la compra de un vehículo, que es un bien de un valor considerable, deben hacerlo de forma presencial.
Para esto, y en medio de la fase de reactivación, lanzamos esta feria. En la que llevamos de manera segura y en un espacio abierto, la materialización de la compra del vehículo. Se trata de hacer una combinación entre los procesos físicos y virtuales, para ofrecerle alternativas a todo tipo de clientes.