“Hay una línea muy delgada entre la relevancia y el spam”
Para Supratim Biswas, director de ingresos de CleverTap, una plataforma de automatización y retención de usuarios, la tecnología sí puede ayudar a humanizar el mercadeo digital. Supratim tien más de 25 años de experiencia en el mundo de la tecnología. Hace unos mese visitó Colombia y P&M habló con él sobre algunas de las tendencias de mercadeo digital.
¿Estamos en tiempos en que el marketing digital no es posible sin una plataforma de automatización?
Es una pregunta muy interesante. Muchos periodistas se refieren a nosotros con una plataforma de automatización. La verdad es que es una pequeña parte de lo que hacemos. En nuestro caso, CleverTap es una plataforma de automatización, engagement y retención de usuarios y clientes. Para hacer esto debemos juntar varias capacidades y características: insights de usuarios, segmentación de comportamiento, la habilidad de segmentar personas de acuerdo con su comportamiento y comunicarse con ellas a través de múltiples canales en tiempo real.
¿Por qué es importante hacer énfasis en la retención?
La adquisición también es importante, claro. Todo el mundo necesita usuarios. Sin embargo, debemos tener en cuenta que solo el 4,5% de los usuarios adquiridos a través de Facebook o Google se retiene después de 30 días. Esto quiere decir que el 95% de los usuarios se pierden 30 días después de la adquisición. Eso es muchísimo. Es decir, ningún negocio podría sostener esa nivel de fuga Así que yo pienso que la retención es lo realmente importante. Es la mejor estrategia de crecimiento conocida hasta ahora para cualquier marca. Y esto aplica para cualquier tipo de negocios. No importa si eres de telecomunicaciones, de medios, de comidas a domicilio, de e-commerce.
Nosotros podíamos creer que las características de una plataforma como ésta están lejos de ser humano ¿Cómo hacer que la automatización sea más humana?
Hay una línea muy delgada entre la relevancia y el spam. Cuando hablamos de humanización, hablamos relevancia. A las personas nos gustan que nos identifiquen por nuestras preferencias, elecciones o sensibilidad, sin importar lo que eso sea. Para ello, debemos usar la tecnolobía de manera más inteligente. Durante mucho tiempo, el marketing digital principalmente se basaba principalmente en reglas. Diseñábamos campañas con base en reglas. Las campañas de Navidad empezaban dos semanas antes de la temporada, enviado cupones los fines de semana, con un bache de cosas. Ahora tenemos la posibilidad de analizar el contexto y las preferencias de los usuarios. Imagina que tienes por ejemplo un sitio de ecommerce. Estás buscando un producto y tal vez estás considerando comprarlo, pero no estás listo para hacer la compra en ese momento. Muchas marcas pueden enviarte un recordatorio diciendo que aquí está lo que estabas buscando: “¡aquí están tus Blue Jeans! ¿Los quieres comprar?.
Ahora ¿cuál es el mejor momento para enviar esa notificación? ¿Cinco minutos después de que abandonaste la página? ¿10 minutos después? ¿Al día siguiente? Yo creo que hay un montón de data disponible para que podamos tomar esa decisión de manera más precisa y personalizada. Y eso en realidad es totalmente opuesto al spam. Porque, al hacerlo así, estaríamos entregando información relevante, generando engagement relevante.
¿Pero un equipo de mercadeo cómo puede saber cuándo intervenir para añadir algo de humanidad para que la comunicación no se sienta automática?
La respuesta sería usando la data de manera más inteligente. Déjame explicarlo con un ejemplo de uno de nuestros clientes de Indonesia, que tiene una App de servicios de transporte y otra de comidas a domicilio. Ellos diseñaron una campaña para premiar con descuentos en comidas a las personas que tomaban un servicio de transporte en el aeropuerto de Yakarta, a una hora determinada de la tarde. Y dependiendo del tipo de usuario que tomaba el transporte y de su comportamiento, la aplicación le envía promociones personalizadas.
La acción más fácil, más automática y menos humana sería darle un cupón de descuento a todos los pasajeros. La acción más compleja o más humana sería identificar si el usuario recibe la promoción a la hora de la cena o del almuerzo; si se trata de un usuario que vive a unos metros de una pizzería. Enviarle una promoción acorde con sus preferencias o pedidos más recurrentes.
Ese tipo de decisiones solo son posibles a través de machine learning y algoritmos. Los equipos de mercadeo necesitan usar la tecnología de una forma más significativa. El volumen o la cantidad de engagement no es la respuesta, sino qué tan significativo es para el usuario lo que hacen las marcas.
¿Los profesionales de mercadeo están listos para aprender a la misma velocidad a la que evoluciona la tecnología?
No tengo una única respuesta para eso. Algunas personas aprenden más rápido y están más listas que otras. Sin embargo, pienso que para lo que las personas no están listas es para quedarse atrás. Las compañías están generando disrupciones y aprendiendo a usar data de manera más significativa en todos los mercados del mundo.
Además
Mariano Barish, Retention & Growth Manager Latam de Clever Tap, nos habla sobre la automatización, retención y personalización. Las vías para hacer más humano el marketing digital. No te lo pierdas!