Guía para Campañas de Mercadeo ‘Non-Profit’ o sin ánimo de lucro

Las fechas especiales como la navidad, semana santa, día de la mujer, halloween, entre otras, son oportunidades perfectas para lanzar una campaña de mercadeo ‘non-profit’ o “sin ánimo de lucro”. Tradicionalmente, las personas se sienten más afines a donar en esas fechas y unirse a causas benéficas. Considerando lo que las redes sociales permiten hacen hoy en día, no hay límites en lo lejos que las campañas de mercadeo pueden ir.

Existen muchas opciones de marketing con pauta paga en las redes sociales que son muy usadas para campañas sin ánimo de lucro. De hecho, se puede segmentar las personas que compran online en Facebook antes de navidad y solicitar sus donaciones a través de sistemas de pago en línea. Facebook también puede ser usado para mostrar anuncios a donadores en categorías específicas.

Además de las campañas pagas en redes sociales, muchas empresas ‘non-profit’ crean fuertes campañas a través de sus actualizaciones de estado, fotos, videos, tweets, y demás contenidos que pueden ser posteados y promovidos gratis.

Rocco Baldassarre, fundador y CEO de Zebra Advertisement, comparte sus conocimientos sobre mercadeo digital y cómo a través de las redes sociales y las fechas especiales se pueden crear campañas para causas sin ánimo de lucro de manera segura, confiable y efectiva. Bien sea con campañas pagas o gratuitas lo que importa es obtener una presentación profesional para las marcas ‘non-profit’ y la planeación estratégica y siguiendo buenas practicas pueden llevar a ello.

Definir el objetivo

“El tiempo es dinero, por lo cual se sugiere que por fecha especial haya un objetivo en especial y no apuntar de manera general las campañas”

Las redes sociales no son solamente una vitrina para incrementar el ‘awareness’ de las campañas y posicionar una marca, también ayudan como una extensión de todo lo que se hace en un sitio web. Esto incluye fidelizar donadores y crear nuevos lazos con otras personas que pueden ser potenciales contribuyentes con causas benéficas. Sean estos u otros objetivos lo importante es que las fechas especiales son la mejor época para lanzar campañas. Bien sea para incrementar donaciones, encontrar voluntarios, o asegurarse de crear buen posicionamiento de marca las fechas especiales y las redes sociales pueden ayudar a obtener eso y más.

Busca un nombre de campaña

Nombrar una campaña ayuda a identificarla internamente y también brinda la información concisa a las personas si es una oferta por un tiempo limitado. Los nombres de campañas pueden ser ‘hashtags’, como la campaña de Dove #LikeAGirl o #CreateOrDie de Adidas, o nombres inspiradores como “Underarmor’s I Will What I Want”.

Una de las campañas sin ánimo de lucro más grandes y virales de los últimos tiempos fue el renombrado ‘Ice Bucket Challenge (ALS)’ lanzado en el verano de 2014. Fue creada originalmente para hacer tomar conciencia a las personas sobre la Esclerosis Lateral Amiotrófica, pero tuvo tal éxito que fue la inspiración de millones de personas que donaron a muchas organizaciones sin ánimo de lucro y centros de investigación alrededor del mundo.

Fijar un plazo de tiempo

Nunca será tarde para empezar a hacer mercadeo en alguna fecha especial que se avecine, pero como una regla de general, se puede usar la longitud del “embudo” de ventas como un indicador de qué tan pronto comenzar. El Funnel (embudo) de ventas es la forma en la que una empresa planea captar a un cliente, entre más largo sea el embudo, más pronto hay que comenzar.

Crear un programa

Planear con antelación lo que será publicado, cuando y donde es de gran apoyo para las campañas ‘non-profit’ pues los presupuestos generalmente son escasos, el personal que apoya es poco para generar contenido inmediato. Por ello, planificar es importante porque se puede incrementar estratégicamente la frecuencia y la intensidad de la exposición a la campaña si se tiene todo listo y en orden de publicación.

En el comienzo de la campaña la idea no es obtener muchos ingresos de donaciones (así ese haya sido el objetivo) lo que importa es entrar en la mente de las personas pues serán varias las causas o fundaciones a las que quieran ingresar y van a comparar mucho. Una entrada con mucha fuerza es esencial para alcanzar una campaña sin ánimo de lucro exitosa pues está limitada a un periodo corto de tiempo, como San Valentín o Semana Santa.

Hacerlo fácil de realizar para las personas

Cualquiera que sea la petición que se haga a los usuarios de alguna red social o en la página web, donar, ser voluntario, dar una opinión, etc., debe ser fácil de hacer. En internet, fácil es sinónimo de “la menor cantidad de clics posibles”. Si hay formularios de inscripción o recolección de datos deben ser muy simplificados, y tratar de no superar los tres clics para que la brecha entre el consumidor y el servicio o marca sea menor.

“El objetivo debe ser hacerlo tan fácil como sea posible para que las personas apoyen una campaña sin ánimo de lucro”

Escoger y probar tipos de anuncios o formatos

Bien sea para campañas pagas o gratuitas, existen muchos formatos que se pueden utilizar y escoger el correcto puede determinar el éxito que la campaña tendrá. Se pueden considerar diferentes tipos de publicaciones en las diferentes redes sociales, pero empezar por la red donde más seguidores se tengan es un buen comienzo.

Hacerse conocer de las personas sobre la campaña “Holiday”

Para comenzar a comunicar sobre la campaña, se pueden cambiar los encabezados y fotos de perfil en las diferentes redes sociales y las imágenes en la página web. El segundo paso es indicar dónde pueden encontrar la campaña, brindar un medio de comunicación sencillo e inmediato a través de las redes sociales. Twitter, Facebook y Google+ permite fijar un post en el perfil para que al momento de ingresar encuentren la información que se busca trasmitir.

En las piezas que se generen debe existir una cohesión con la imagen corporativa de la empresa y la que se haya creado para la campaña. Esto va desde las fuentes, colores, fotografías, filtros, y demás estilos. En las diferentes piezas se debe tener en cuenta los tamaños sugeridos por el portal Search Engine Journal

Medir y rastrear resultados

En vez de sumar la cantidad de dinero, se debe enfocar en medir la cantidad de nuevos seguidores, voluntarios pues serán el éxito de futuras campañas. Como son periodos de tiempo específicas con herramientas como Google Analytics o Hootsuite se puede medir las diferentes interacciones y guardar los resultados para comparar con otras campañas y mostrar resultados en cifras y porcentajes.

Compartir resultados después de las fechas especiales

Mostrar a los seguidores de alguna red social cómo ayudaron los donantes a la causa es una práctica que no se puede obviar. Pantallazos de correos electrónicos, comentarios, fotos, mensajes, cantidad de personas que donaron, nuevos voluntarios o lo que sea que se considere relevante en el proceso de la campaña. Lo que hace las redes sociales no es lo que se comparte sino el aspecto social que aparezca allí. La idea es hacer que las redes sociales sean un vehículo “social” para dar a las personas detalles que no conocieron de la campaña antes, durante o después. Esto generará engagement con la marca y aceptación por una futura campaña.

Conclusión

Las campañas de mercadeo en fechas especiales o vacaciones son más usuales para apoyar causas ‘non-profit’ pues las campañas exitosas se valen de las emociones de las personas. Juntar el amor a las vacaciones y la satisfacción de apoyar una buena causa genera donaciones y sensibiliza voluntarios para unirse a causas sociales, educativas, gubernamentales, entre otras.