Cash and carry, un formato por explorar
Ante el crecimiento de los hard discount, explorar otros formatos como el Cash and carry podría ser un reto interesante para las cadenas de retail.
Hard dicounters
Durante los últimos años, los colombianos han sido testigos activos de una revolución socioeconómica, que incluye una inflación creciente, dólar revaluado, mayores tasas de interés en muchos productos y servicios, que, sumadas a un contexto digital, llevan a tener hoy un consumidor dispuesto a diversificar canales en busca de precios bajos y conveniencia.
Ante tal coyuntura, el resultado ha sido el fortalecimiento del formato denominado hard discount, que combina cercanía con percepción de precios. Hoy, las ventas por medio de este formato representan un 15% del mercado en Colombia, duplicándose en menos de dos años.
El crecimiento acelerado de este formato se ha convertido en un fenómeno que ha acaparado la atención de los analistas de consumo masivo. Ellos acuden a la observación de la evolución de los discounters en Europa donde ya completa más de una década en desarrollo. El ejemplo de cadenas como Aldi y Lidl permiten prever las marcas de descuento seguirán desarrollándose, lo que representa grandes retos para otros canales que seguramente tendrán que reinventarse, usando estrategias competitivas frente la propuesta de precio que tanto seduce al consumidor.
Las grandes cadenas han reaccionado para contrarrestar el peso que los discounters han puesto en la participación en el mercado. Promociones, marca propia, apertura de puntos de venta más pequeños, revisión de precios, percepción de precios y desarrollo de programas de fidelización y experiencia de compra hacen parte de su estrategia para lograr dicho objetivo.
Pero probablemente ese no es el único camino. Explorar otros formatos emergentes que abran oportunidades de crecimiento también es necesario.
Cash and carry
Es otro formato de retail, que es importante tener en cuenta. Nació en 1964 en Alemania y su principio básico es que el consumidor se encarga de elegir el producto en presentaciones al por mayor de las estanterías en un punto de venta que a la vez es bodega y así evitar costos con los intermediarios, transporte, distribución y otros servicios prescindibles.
Suelen encontrarse en la periferia de las ciudades ya que normalmente son puntos de venta con grandes superficies. Sin embargo, su característica distintiva es el hecho de ofrecer mucho volumen por poco precio.
El precio comparativamente bajo puede ser el resultado de beneficios como las membresías, mayor volumen o el hecho de que se eliminan dichos gastos de logística y así se simplifica el proceso de compra.
La presencia del formato Cash and carry en el mercado de los bienes de consumo masivo en Colombia es discreta hasta el momento, alcanzando una participación de 2%* en el gasto de los hogares y enfocando su modelo principalmente al abastecimiento de negocios como tiendas, cafeterías, hoteles y restaurantes.
Sin embargo, se observan en el mercado las primeras señales del florecimiento del canal, que obligan a minoristas y fabricantes a prever el fenómeno para estar preparados para sacar máximo provecho de las oportunidades que pueda representar.
Igual que con discounters, una forma de predecir la evolución de los Cash and carry es observar los casos como Costco o Sam´s Club, así como su evolución en países como Brasil, México y Argentina, en los que el formato pasó de proveer a clientes institucionales a dirigir su estrategia directamente a consumidor final, adaptando sus empaques, presentación y exhibición de productos, así como mejorando la experiencia para el comprador.
Datos
De acuerdo con datos de Nielsen, en Brasil, por ejemplo, ya es el canal moderno de mayor penetración con 550 tiendas en su territorio. El 55% de los hogares compra en los Cash and Carry con un gasto promedio de $120.000 por viaje, una vez al mes. Entre el 50% y el 70% de los compradores son personas naturales. En Argentina el canal ya llega al 30% de los hogares que compran allí una vez al mes y factura un 40% más que hipermercados por la venta de alimentos. El consumidor argentino percibe un ahorro del 25% con respecto a lo que pagaría en otros canales.
En Colombia
En Colombia, sin embargo, este canal aún no tiene la penetración que tiene en países como Brasil y Argentina, lo que indica un espacio de crecimiento por conquistar. Entre Pricesmart, Alkosto y Makro hay 41 puntos de venta de Cash and carry y el 22% de los hogares se abastecen allí (Vs 30% de Argentina o 55% de Brasil), gastando un promedio de $187,685 pesos cada 98 días.
El 60% de las ventas son ventas institucionales y el 40% son ventas a consumidor final. Esto quiere decir que en Colombia las familias aún no compran tanto, ni con tanta frecuencia en un Cash and carry como en otros canales, a pesar de que los consumidores reconocen en el canal atributos como promociones atractivas, precios bajos, la relación precio-calidad, el surtido, locales limpios e higiénicos, entre otros.
Los minoristas y fabricantes en Colombia tienen entonces una gran oportunidad de crecer en el surgimiento de este formato. Las marcas existentes dirigiendo su estrategia al consumidor final mediante una adecuada comunicación a los hogares compradores y una experiencia de compra en el punto de venta que impulse al comprador a preferirlos.
Así las cosas, este fenómeno puede ser una oportunidad para mover el consumo con la expansión de nuevos canales. La clave es aprovechar las ventajas que tiene cada canal y, sobre todo, darse cuenta de cuál es el valor agregado de cada uno. Con una competitividad más pronunciada entre los diferentes canales y con consumidores más precavidos a la hora de gastar, el secreto está en proponer e innovar para satisfacer aquello que los consumidores quieren y que necesitan.
*Canasta Nielsen, no incluye electrodomésticos, perecederos ni textil.