Música, fútbol y Navidad: así enamora Coca-Cola
Destapar una Coca-Cola –dice María Teresa Pérez (Mariate Pérez), directora de Marketing de Coca-Cola para Colombia y Venezuela– activa en el mismo instante recuerdos de lo que uno vivió y compartió”. María Teresa utiliza esa escena para explicar qué hay detrás del reconocimiento en Brand Love: no un mensaje que se repite, sino una marca que aprendió a estar donde las personas viven algo importante.
Coca-Cola construye su Brand Love desde la capacidad de conectar con momentos que tienen significado para las personas. MariaTe Pérez lo aclara desde el principio: “ser una marca icónica, con 140 años en el mundo y casi 100 en Colombia, no equivale a ser estática. El ADN de Coca-Cola es optimista, auténtico y diverso, y se mantiene. Lo que cambia es dónde y cómo se expresa. Para elegir el dónde, la compañía trabaja con los puntos de pasión del consumidor, espacios donde los valores de la marca y los de sus fans coinciden. En Colombia, la marca los ha encontrado en la música, la comida, la Navidad y el fútbol. Antes de entrar a uno, la marca escucha qué tensiones vive la sociedad y decide en cuál puede aportar más”.
La música es el caso más desarrollado. En este escenario, MariaTe Pérez cree que Colombia es el único país del mundo con más de cinco artistas por encima de los mil millones de reproducciones en Spotify; por eso, acompañar al consumidor en sus espacios recurrentes resulta especialmente relevante. Coke Studio se ordena en tres frentes que la marca sostiene durante todo el año. Las Coke Sessions son conciertos pequeños que aparecen sin aviso en plena ciudad, con artistas emergentes o de comunidades reducidas, y permiten una cercanía que un evento masivo no da. En los grandes festivales, monta un escenario que complementa la propuesta en lugar de repetirla, pensado para quienes viven allí sus primeras experiencias. El tercer frente es el calendario de conciertos. “La premisa –cuenta MariaTe Pérez– es descartar la activación en la puerta y preguntarse qué haría distinto una marca como Coca-Cola”.
Así mismo, el fútbol ha sido un punto de pasión importante. En 2026, Colombia volvió al Mundial tras ocho años de ausencia y Coca-Cola decidió traer, en palabras de MariaTe Pérez, “lo mejor de lo mejor. El Trophy Tour se planteó como una experiencia inmersiva: seis salas, un domo y un museo que terminaba con la foto junto al trofeo oficial. Llegaron padres que se habían fotografiado con la copa en su anterior visita, hace unos 14 años, ahora con sus hijos”. Según esta directiva, pasaron más de 10.000 personas y el recorrido colombiano fue calificado como el mejor de la gira mundial. Siguieron el álbum Panini, con las monas dentro de las botellas, una promoción que llevó a consumidores a la apertura del Mundial y un fanfest en Bogotápara quienes no viajaron a México, Canadá o Estados Unidos. Así, Coca-Cola transforma territorios culturales en experiencias de conexión: la música y el fútbol dejan de ser fechas de pauta y se vuelven lugares donde la marca aporta algo.
En Navidad, el territorio es la memoria. MariaTe Pérez la describe como el momento en que todo se detiene para estar con quienes importan, y las caravanas de Coca-Cola aspiran a ser un legado que se construye generación tras generación. La comida, terreno de las campañas de Meals, apunta a la misma memoria colectiva: el ritual de la mesa es parte de lo que somos como colombianos.
La relevancia de Coca-Cola está en su capacidad de evolucionar junto a las personas, y eso obligó a cambiar de formato; la marca construyó su historia con comerciales largos y jingles que el público todavía recuerda. MariaTe Pérez considera casi imposible que alguien vea completo un aviso de 60 segundos cuando el consumidor recibe demasiados mensajes diariamente. La respuesta son las experiencias 100% integradas: lo físico, el empaque, el punto de venta y lo digital como un solo relato.
Por ejemplo, en el empaque, agregaron un código QR para crear la propia mona de Panini, recibir un saludo de Santa o acceder a un papel de regalo navideño. En tiendas, hubo exhibiciones de fútbol y de Navidad.
Nada de esto queda a la intuición: Coca-Cola mide su desempeño en dos frentes. Por un lado, la percepción, que incluye el brand equity, la afinidad, la consideración y si el público la ve como una marca única y propositiva; por otro, el negocio, que abarca la participación de mercado, el consumo y la presencia. Según MariaTe Pérez, la marca debe estar disponible tanto en la mente como en el mundo físico, porque de poco sirve el antojo de una Coca-Cola fría si no se encuentra.
Hoy, la estrategia se ordena en torno a tres aprendizajes: el primero es escuchar, porque la narrativa de una marca se construye afuera y son los fans quienes indican qué tiene sentido. El segundo es aportar un punto de vista y valor, pues más que lograr que la gente vea el logo, importa que recuerde con quién estuvo y qué vivió gracias a la marca. El tercero es identificar los puntos de pasión de cada país y entrar con algo propio.
Para los líderes de marca, el caso plantea una exigencia más que un truco: el vínculo emocional no se declara, se acumula en ocasiones concretas y se revisa con la misma disciplina con que se miran las ventas. La pregunta hacia adelante es si Coca-Cola podrá seguir escuchando con la misma atención a quienes hoy viven su primer festival y a quienes, dentro de unos años, llevarán a sus hijos a tomarse la foto.
Artículo publicado en la edición #506 de los meses de octubre y noviembre de 2026.
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