Datos e IA redefinen la comunicación

Burson apuesta por reforzar sus capacidades de IA & Intelligence, incluyendo la reciente adquisición de la empresa de IA cognitiva Limbik Inc., y la creación de una dirección regional de datos para los mercados de habla hispana, cargo que hasta ahora solo existía en Brasil.

Desde ahí, Barbastefano describe el cambio como un paso de lo estático a lo dinámico: la comunicación operó primero como un oficio cercano al arte, después incorporó datos y, con la IA, este ciclo se aceleró. Hoy, la analítica permite hipersegmentar, hablarles a microaudiencias en lugar de a todo el mundo y ajustar la ejecución en tiempo real.

Lo que cambió de fondo es el mediador. La IA se volvió intermediaria: procesa información, sintetiza y entrega la respuesta al usuario, que ya no busca directamente la página de la marca. “La clave dentro de esas métricas es ser parte de la respuesta de esos usuarios y, en la medida de lo posible, la fuente de esa respuesta”, puntualiza la directora.

Las compañías ya no son las únicas que le hablan directo a su audiencia; hoy, además, necesitan saber cómo las está describiendo la IA.

De esa lógica se desprende GEO (Generative Engine Optimization) u Optimización para Motores Generativos, en español. Barbastefano aclara que no hay causalidad directa entre lo que hace una marca y lo que responde un modelo; el trabajo consiste en darles mejores insumos a los sistemas y a las fuentes de las que se nutren.

La ejecutiva califica la tensión entre datos y creatividad como una falsa dicotomía. “Los datos te dan mucha más información y mejor concepto sobre la audiencia; eso te ayuda a mapear hacia dónde debe ir esa creatividad”, señala. Los datos indican a quién hablarle y por qué; la creatividad define el cómo.

Algo similar ocurre con la personalización a escala. No se trata de incluir el nombre del destinatario en un correo, sino de entender su contexto y sus necesidades para ofrecer soluciones concretas.

En impacto de negocio, hay dos frentes: una mayor precisión en el aporte de comunicaciones a los resultados empresariales; y la protección proactiva de la reputación, porque la IA permite detectar situaciones de riesgo en tiempo récord y tomar acciones para corregir el rumbo.

El reto de los próximos años no será adoptar la tecnología ni interpretar datos, dos capacidades que se volverán obligatorias. Será sostener el criterio humano frente a la homogenización de los contenidos, con criterios éticos que preserven la identidad de cada marca.

Este artículo es una Colaboración paga con Burson.

Artículo publicado en la edición #505 de los meses de agosto y septiembre de 2026.

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