De usar IA a pensar con IA: el nuevo reto de las marcas
La inteligencia artificial ya no necesita presentación. Está en las herramientas con las que trabajan las compañías, en la producción de contenidos, en la automatización de procesos y, cada vez más, en las decisiones que toman los equipos de marketing. Pero mientras algunas organizaciones todavía la utilizan como una forma de hacer más rápido lo que ya hacían, otras empiezan a plantearse una pregunta distinta: ¿qué pasa si la inteligencia artificial deja de ser una herramienta y se convierte en parte del sistema con el que una marca decide?
Esa es la diferencia que plantea Kantar con el concepto AI Native Brand Partner: un socio estratégico que integra la inteligencia artificial en el centro de la toma de decisiones, conectando insights del consumidor, inteligencia predictiva y experiencia humana para buscar algo que va más allá de la eficiencia: crecimiento.
El acceso a la tecnología dejó de ser, por sí mismo, una ventaja competitiva. Los mismos modelos y herramientas están disponibles para cada vez más compañías. En paralelo, la diferenciación de marca se ha reducido: pasó de 17,9% en 2014 a 14,5% en 2025. Ahora, cuando la tecnología tiende a ser más democrática, el verdadero factor diferenciador proviene de combinar inteligencia artificial con datos del consumidor, señales del mercado y criterio humano para interpretar el contexto y actuar sobre él.
“La inteligencia artificial por sí sola no va a generar una ventaja competitiva”, explica Jorge Torres, CCO de Kantar para la región Andina. Además de la calidad de los datos, la compañía sostiene que esa ventaja se logra aprovechar con la integración del conocimiento acumulado durante décadas sobre consumidores y marcas, modelos impulsados por inteligencia artificial y la experiencia de especialistas capaces de convertir información compleja en decisiones estratégicas.
La lógica, entonces, no es reemplazar a las personas expertas, sino amplificar su capacidad. Una IA puede procesar millones de señales en segundos, pero sigue necesitando una base sólida de conocimiento sobre consumidores, mercados y marcas para transformar esa información en decisiones que impulsen crecimiento.
Del marketing reactivo al marketing predictivo
El cambio también atraviesa el ciclo completo del marketing. La IA puede acelerar la evaluación de conceptos y simular escenarios; y, en creatividad y medios, anticipar el desempeño potencial de una pieza antes de que llegue al mercado. Kantar cuenta, por ejemplo, con LINK AI, una solución que permite evaluar piezas publicitarias antes de su lanzamiento. La intención es reducir la incertidumbre y ayudar a las marcas a tomar decisiones sobre sus inversiones con información más rápida y consistente.
Pero hay un límite que las marcas no deberían perder de vista. Si una pieza pierde credibilidad, se aleja del posicionamiento o hace que la relación entre consumidor y marca se sienta artificial, la eficiencia puede terminar siendo un problema. Por eso, el uso de IA también exige criterio. La tecnología debe estar alineada con aquello que la marca representa y con las razones por las que las personas se relacionan con ella.
Ahí cobra sentido el AI Native Brand Partner: no se trata simplemente de incorporar IA a una organización, sino de desarrollar una relación en la que tecnología, datos y conocimiento humano trabajen juntos para convertir información en decisiones y esas decisiones en crecimiento.
Como lo resume Torres: “Las marcas que simplemente usan la inteligencia, sí, obtendrán eficiencia, reducción de tiempos principalmente, pero las marcas que integren la inteligencia artificial realmente dentro de un ecosistema de datos, de conocimiento y de toma de decisiones son las que realmente van a obtener crecimiento”.
En el caso de Kantar, la inteligencia artificial se apoya en décadas de comprensión del consumidor, millones de puntos de datos recopilados en múltiples categorías y mercados, y una base de conocimiento construida a partir del seguimiento continuo del comportamiento de las personas y el desempeño de las marcas alrededor del mundo.
El reto para las marcas no será simplemente aprender a usar inteligencia artificial. Será integrarla dentro de un ecosistema donde datos, conocimiento del consumidor, experiencia humana y capacidades predictivas trabajen juntos para reducir la incertidumbre y acelerar el crecimiento. En ese escenario, la tecnología deja de ser un fin en sí mismo y se convierte en una ventaja estratégica sostenida.
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