Sin el rigor metodológico no se logran hallazgos novedosos: Malhotra

Naresh Malhotra es uno de los 100 “históricos” del mercadeo. Sus textos base sobre el tema de investigación de mercados han sido traducidos y publicados en más de 13 idiomas, y sería muy raro que una biblioteca de una universidad no tenga uno de sus ejemplares al respecto de este tema.

Con una trayectoria de más de 40 años en la profesión, y tantas investigaciones y publicaciones en su haber que el mismo afirma no tener clara la cifra, Malhotra es ante todo un educador y un hombre profundamente espiritual. Esa es la impresión que nos dejó el actual consejero de Georgia Tech luego de su paso por Bogotá en donde se presentó ante un auditorio abarrotado de estudiantes en la Fundación Universitaria del Área Andina.

De su conversación con P&M, extractamos las 5 citas más contundentes:

• Si el objetivo es acumular resultados inequívocos en el comportamiento del consumidor, es imperativo que la investigación realizada sea metodológicamente sólida. No hay otro camino.
• El área que abarca la compra de bienes valiosos es fascinante y seguirá atrayendo la atención de los investigadores del consumidor. Desde ahora, y desde hace un tiempo, lo que preocupa a los investigadores es la manera de adquisición de información durante las etapas iniciales de la investigación y en especial, el punto más importante tiene que ver con la capacidad para reconocer cuál es el verdadero problema de mercadeo… esto es lo que requiere un mayor énfasis.
• Los procesos cognitivos que subyacen a la formación de las percepciones y preferencias de los consumidores no han recibido la debida atención por parte de los investigadores de marketing, y es este punto una gran oportunidad para emplear técnicas de escalamiento multidimensional y análisis comparativos. Sin el rigor no se logran resultados novedosos.
• Los llamados “estilos de vida” tienen que ver con un tema cognitivo de cada persona, y los estudios nos sugieren que los consumidores tienen más diferencias que similitudes cuando se les intenta agrupar en una categoría, y esto es posiblemente por la forma en que adquieren, procesan, e integran en su vida diaria la información del entorno.
• Los estudios basados en lo “métrico” son tan valiosos como los que se basan en lo no métrico. Sin embargo, los investigadores de los consumidores deben protegerse contra la tendencia a emplear de forma automática los procedimientos exclusivamente cuantitativos en todas las situaciones porque quieren aparecer como más sofisticados o más exactos ante sus clientes o jefes.