¿Sabes qué macrofuerzas transformarán el consumo en 2026 o sigues descifrando el mercado a ciegas?

¿Sabes si tu marca seguirá siendo la primera opción del consumidor cuando las reglas del juego cambien por completo?¿Está tu equipo preparado para responder a este nuevo entorno o está simplemente reaccionando a las crisis del día a día? Para los líderes de mercadeo en América Latina, la pregunta ya no es si el cambio vendrá, sino si tienen la visión para anticiparlo antes de que su competencia lo haga.

A menudo, las marcas buscan respuestas en tendencias globales diseñadas para realidades en Europa o Asia, ignorando que el consumidor latino vive bajo sus propias reglas de inestabilidad y resiliencia. En este escenario, contar con un análisis profundo que aterrice la complejidad del entorno en insights accionables se vuelve indispensable. Es aquí donde el conocimiento especializado se convierte en la brújula estratégica que separa a los líderes de quienes quedan rezagados.

Para profundizar en este análisis, conversamos con Vivianne Medina, Head de Growth Solutions para la región Andina en Kantar Insights. La firma ha consolidado el estudio Look to the Future, una investigación que no solo observa el horizonte, sino que identifica 15 macrofuerzas las amplifica en 50 tendencias específicas para nuestra región. Este reporte completo; analiza la realidad que las marcas deberán navegar para mantenerse relevantes en los próximos meses y años.

El primer paso para cualquier CMO es entender que no se puede,ni se debe, intentar abarcarlo todo. La innovación efectiva no nace de seguir cada tendencia como una camisa de fuerza, sino de usarla como fuente de inspiración. La clave está en tomar los aspectos de estas macrofuerzas y tendencias que aplican a cada marca y adaptarlos a la estrategia para generar comportamientos específicos en el consumidor.

Pero, ¿Cómo se pasa de una noticia aislada a una decisión de negocio? La teoría de Kantar Insights, detrás del cambio nos dice que todo inicia con "motivadores": eventos externos incontrolables como crisis políticas o climáticas. Estos alimentan macrofuerzas, que son corrientes de pensamiento profundas y duraderas. Finalmente, estas se traducen en tendencias: acciones cotidianas del consumidor que las marcas deben aprovechar hoy mismo.

El reporte de Kantar 2025 identifica el Empoderamiento como una de las macrofuerzas más relevantes para el próximo año, evolucionando de una visión colectiva de inclusión hacia una búsqueda individual de autonomía y productividad. Esta fuerza dicta que el consumidor ya no solo desea aprender, sino que busca herramientas concretas, como la inteligencia artificial o formatos educativos rápidos como los podcasts, para tomar el control de su propio futuro y mejorar su rendimiento diario. Si una marca no se posiciona como una facilitadora que ofrece mentorías, financiamiento o espacios de co-creación, está perdiendo la oportunidad de conectar con un usuario que valora la autogestión y el crecimiento personal como sus principales motores de decisión.

Bajo esta misma macrofuerza, emergen comportamientos específicos como el Emprendimiento Juvenil y la Economía Colaborativa, que transforman la relación con el mercado. El consumidor actual, especialmente en Latinoamérica, empieza a priorizar el acceso sobre la propiedad, viendo en el alquiler de bienes (desde muebles hasta ropa) una forma de libertad y eficiencia económica. Paralelamente, el auge de proyectos propios liderados por jóvenes refleja una necesidad de independencia laboral y flexibilidad que las marcas deben apoyar activamente. Ignorar estas tendencias implica ceder un espacio vital ante competidores que sí están entendiendo este cambio hacia un consumo más consciente, compartido y orientado al propósito individual.

En Latinoamérica, la inestabilidad es transversal, pero el mayor riesgo para 2026 es la crisis de confianza. Entre noticias falsas e "infoxicación", el consumidor se siente profundamente perdido. Aquí es donde surge una oportunidad de oro: las marcas que sean confiables, asuman la responsabilidad de ser fuentes de veracidad y ayuden al cliente a saber en qué creer, ganarán una lealtad que el precio no puede comprar.

La digitalización, explica Medina, también ha mutado. Para 2026, el sentimiento dominante es el FOMO (miedo a quedarse atrás) frente a la Inteligencia Artificial. Sin embargo, la verdadera oportunidad no es la tecnología por sí sola, sino su capacidad de "regalar tiempo". Las marcas que usen la IA para resolver lo operativo y devuelvan al usuario espacio para su vida personal, serán las que conquisten el bienestar del cliente.

Por otro lado, la macrofuerza del empoderamiento está eliminando barreras históricas. El acceso a la educación online y la economía colaborativa han permitido que las personas sean dueñas de su destino. Hoy, el consumidor puede rentar desde maquinaria hasta carteras de lujo, democratizando el acceso a categorías que antes estaban limitadas por el poder adquisitivo.

Este modelo de economía colaborativa no sólo abre nuevas líneas de negocio, sino que responde a una necesidad de eficiencia extrema. Los líderes de marca deben evaluar si existen barreras económicas de acceso en sus categorías y considerar modelos de renting o conexión de excedentes para evitar el desperdicio y maximizar la oportunidad de consumo.

No podemos ignorar la tendencia de la "aversión al paso del tiempo". Los Millennials están desafiando la vejez tradicional, buscando no solo verse, sino sentirse jóvenes. Esto está impulsando una nostalgia activa que las marcas están aprovechando mediante alianzas con íconos culturales del pasado, manteniendo una conexión emocional que trasciende las generaciones.

Este fenómeno obliga a replantear el alcance tradicional de los consumidores. En 2026, hay que entender que los ciclos de vida se han desplazado. Socializar en bares, emprender o iniciar una vida amorosa ya no es exclusivo de los veinteañeros; es una realidad vibrante para personas de 40 y 50 años que el mercadeo tradicional solía ignorar.

La innovación en 2026 exige romper estereotipos. No basta con vender un producto; hay que habitar la nueva realidad del consumidor. Las marcas que se aferran a segmentaciones antiguas están perdiendo de vista un mercado masivo que busca vitalidad y propósito, independientemente de su edad biológica.

Para los estrategas, el valor diferenciador de este análisis radica en cómo conecta esas 50 tendencias con la crudeza y la oportunidad de nuestra región y de las marcas. No es lo mismo hablar de digitalización en centros tecnológicos globales que en Bogotá o Ciudad de México; el estudio de Kantar Insights permite aterrizar esa visión para que la inversión en innovación sea quirúrgica.

En última instancia, conocer estas tendencias es lo que permite enfocar los esfuerzos para no quedarse atrás. El mercado no perdona a quienes no leen las señales del entorno. El plan para el próximo año debe ser un equilibrio entre estar alerta a los motivadores de cambio y tener la agilidad para ejecutar tendencias que resuenen con el consumidor real.

El análisis que propone Look to the Future subraya un cambio definitivo que las organizaciones no pueden ignorar: los ciclos de vida han cambiado. El mandato para las marcas en este 2026 es romper con los esquemas tradicionales y adaptarse a una realidad donde la vitalidad es la prioridad, atendiendo a un consumidor que exige honestidad, acceso y una conexión que entienda su nuevo lugar en el mundo.

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