Videos cortos y creadores, la unión que cambió el consumo digital

En agosto de 2020, cuando el planeta atravesaba la pandemia y los confinamientos, Instagram, compañía de Meta, lanzó Reels. La definición que le dieron a este formato fue "una nueva forma de crear y descubrir videos cortos y divertidos".

Con este nuevo lanzamiento, que consiste en videos cortos de máximo 90 segundos, el gigante tecnológico terminó de estructurar su oferta audiovisual poniendo a disposición de sus usuarios un nuevo formato de video para explorar intereses, sumado a las historias que desaparecen a las 24 horas y, a los negocios, una nueva forma de ser descubiertos. Todo ello, impulsado por un mundo de influenciadores y creadores de contenido que vivían originalmente en otras redes sociales y que llegaron a dinamizar los contenidos en Instagram y Facebook.

Julián Gallo, periodista argentino que ha investigado sobre digital en América Latina, explicó a P&M las condiciones que convergieron para el boom del video corto: "La primera, el progreso del internet, su ancho de banda y penetración. Después, las plataformas en donde ese ancho de banda se manifestó en la posibilidad de crear y subir videos. Y luego, la evolución de los dispositivos que alimentó la aparición de un nuevo tipo de realizador: los creadores de contenido, que generaron una cultura totalmente nueva de estilos de narración de video -rápido, sencillo y entretenido-, que modificó nuestras preferencias de consumo”.

De acuerdo con Agustina Fainguersch, directora de Meta (antes Facebook) para Suramérica Hispanohablante, “Reels es el producto impulsado por Inteligencia Artificial (IA) de más rápido crecimiento en las plataformas de Meta y una herramienta poderosa de descubrimiento. Este formato, además de permitir a los negocios llegar a sus audiencias con mensajes directos y rápidos, los ayuda a conectar con su público objetivo con el impulso de IA que muestra a las personas el contenido que les interesa o les podría interesar, haciendo más eficientes los presupuestos”.

A ello agregó: “en 2022 registramos 140 mil millones de reproducciones de Reels en Facebook e Instagram por día. ¡Por día! Por esto el 40% de los anunciantes que tenemos están haciendo publicidad en este formato”.

En conversación con P&M, Fainguersch también destacó a los creadores como aliados para ser parte de tendencias que están sucediendo y acelerar el descubrimiento. “Los creadores son grandes comunicadores y hemos visto que las estrategias que incluyen creadores tienen mejores resultados, desde alcance, engagement o resultados a partir de calls-to-action. Es clave aliarse con ellos desde la concepción de la idea hasta la ejecución".

El formato Reels ha sido un éxito en América Latina debido a un ecosistema local creativo y vibrante de creadores, que generan contenido original y atractivo y es actualmente el mayor impulsor de crecimiento de engagement.

En Colombia y América Latina ya hay marcas que están aprovechando esta tendencia. Un caso de éxito de una marca en el uso de videos cortos para su estrategia de mercadeo es el de Unilever.Matías Bustelo, Líder Digital de Medios para América Latina del Sur Hispanohablante de la compañía, explica que “hoy el video corto es muy importante para nuestra estrategia porque es lenguaje natural de consumo de video para los consumidores. Hay un intercambio entre pares donde hay quienes consumen y quienes producen. Las marcas deben subirse a esta tendencia y a reaprender a contar historias comerciales en cinco segundos. Se trata de horizontalizar la comunicación de las marcas y aceptar que las reglas de juego han cambiado”.

Al analizar Knorr específicamente, a través de una campaña enfocada en video, la marca aumentó su reconocimiento de campaña en 7,6 puntos y su recuerdo por anuncio en 7,7 puntos. Así mismo, aumentó su favorabilidad de marca en 4,8 puntos. Estos resultados se deben no solo a la utilización de las redes, sino a que se aliaron con creadores que saben cómo comunicarse con las audiencias.

Si bien una potencia como Unilever cuenta con estrategias que han desarrollado por años para lograr sus objetivos, un caso como el de Knorr en el que el crecimiento significativo se dio a través del buen uso de un formato específico, en este caso los videos cortos, puede ser esperanzador y revelador para otras compañías. Deja, además el mensaje contundente de que los videos cortos llegaron para quedarse y que los individuos y empresas que los ignoren deben dejar de hacerlo ahora si su meta es avanzar y evolucionar a la par de los consumidores. Como siempre, es el consumidor quien define el cómo, no los anunciantes.

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