Video entrevista GEMA 2022: Corona, la aventurera
La cerveza Corona obtuvo el reconocimientos a la Gestión y Estrategia de Mercadeo del Año 2022. En video entrevista hablamos con Juanita León, directora de marcas globales, Bavaria.
Una isla, una bebida que incursiona en un nuevo segmento y una estrategia meticulosa han hecho de esta marca la cerveza internacional más grande en el país.
¿Cómo se planteó la visión de mercadeo en 2022?
Como cada año, la estrategia de 2022 se trazó desde todo nuestro portafolio de Bavaria y a partir de una planeación que hacemos siempre con meses de antelación, conectada con las marcas globales y su misión en el mercado internacional. Ahí entendemos qué está pasando con el mercado colombiano, cómo ha evolucionado nuestro consumidor, para tratar de descifrar hacia dónde va y qué está buscando. Desde ahí, seteamos nuestros planes de crecimiento, nuestros planes de innovación y, por supuesto, nuestros planes de mercadeo que nos van a ayudar a conectar cada vez más con nuestros consumidores.
¿Qué hitos alcanzaron con esa visión?
Te lo divido en tres cosas: primero, por volumen, Corona es la marca de cerveza internacional más grande del país. Esto no solo lo vemos en la industria; Colombia, con cerveza Corona, se ha consolidado como el tercer país en volumen después de México y Brasil. Eso quiere decir que somos muy importantes para la compañía. Segundo, innovaciones. Nosotros tratamos de escuchar lo que nuestro consumidor y el consumidor potencial dicen para plantear nuevos productos. Este año, trajimos Corona Tropical, un producto al que le ha ido bastante bien en la nueva categoría hard seltzers. Con esto, no solo ampliamos la sombrilla de la familia de Corona en el país, sino que también nos metimos en una categoría en la que ninguna marca del portafolio de cervezas en Colombia había entrado. Para nosotros, esto genera un hito pues el producto está abriendo categoría y tiene mucho por crecer. Y tercero, tenemos Corona Island, un proyecto que estamos trabajando de la mano del equipo de global para que sea la tangibilización de Corona y del propósito de marca en un pedazo de tierra. En el norte del país, pusimos una isla para que la gente pudiera vivir la experiencia de desconexión de la rutina, pero conexión de la naturaleza con cerveza Corona. Tiene diez bungalows y todo es completamente sostenible; esta es la primera isla en el mundo con sello de sostenibilidad y se queda para ser un paraíso disfrutado por los consumidores de Colombia.
¿Cómo visualizan el sector del mercadeo en 2023?
Hemos leído que el sector va a estar muy conectado con lo que estamos viviendo como industria productora pues los costos se han elevado, las materias primas están escaseando, el dólar estadounidense está subiendo… La incertidumbre está afectando a todas las empresas y los marketeros tenemos que jugar con eso. No quiere decir que no va a haber campañas, porque todos sabemos de presupuestos –de pronto, un poco más reducidos que antes–, pero sí nos están obligando es a ser más efectivos. Eso quiere decir que nuestras campañas no se pueden convertir en unos stalls gigantes que no aportan nada al negocio, sino que cada vez más tenemos que ser mucho más eficientes al conectar al consumidor.