Cómo lograr que la IA recomiende una marca

El informe “La era del cerebro dual: por qué las marcas deben influir en la IA que nos influye”, elaborado por LLYC, analiza cómo la visibilidad de una empresa ya no depende exclusivamente de captar la atención del consumidor. También cobra relevancia su presencia en las respuestas generadas por los chatbots. La inteligencia artificial se convierte en aliada a la hora de posicionarse en estos nuevos motores de búsqueda, según el informe.

De acuerdo con una investigación realizada por LLYC y Appinio en España, el 44% de los españoles de entre 18 y 65 años utilizó inteligencia artificial en su última compra. Entre quienes la consultan, el 94,5% reconoce que sus recomendaciones influyeron en su decisión final. Asimismo, el 66,2% de los usuarios rara vez o nunca hace clic en los enlaces originales tras recibir la respuesta del chatbot. Es entonces cuando aparecer en las respuestas de la IA aumenta las posibilidades de que una marca sea vista y considerada.

“La curva creciente de adopción de la IA en Colombia abre una ventana estratégica de oportunidad. El reto no es esperar a que el consumidor llegue a la IA, eso va a suceder, sino ganar terreno desde ya: quien logre hoy ser relevante y creíble para los algoritmos, asegurará su liderazgo mañana”, explica Andrés Ortiz, socio y director general de LLYC Colombia.

El análisis propone cuatro factores que pueden influir en la manera en que los modelos de lenguaje (LLM) reconocen y recomiendan una marca:

• Claridad en la propuesta de valor: las marcas deben facilitar el trabajo de la IA. Expresar de manera clara que se trata de una empresa, especificar lo que vende, los servicios que ofrece, en qué se diferencia de otras marcas del sector y el problema que resuelve permite a los LLM comparar con mayor facilidad la información y recomendarla en sus respuestas. Los relatos genéricos son difíciles de defender, comparar y seleccionar.
• Relevancia: ¿Cuáles son las necesidades de su audiencia? Al responder a esta y otras dudas que puedan acercar a la marca con el público real, en contenidos útiles y sencillos, una compañía tiene más posibilidades de que sus contenidos aparezcan en las respuestas de los chatbots de manera natural. El desafío no es publicar más, sino generar contenidos que respondan de manera eficaz a las dudas de clientes, decisores, inversores o ciudadanos.
• Validación externa: la información que una marca publica sobre sí misma es importante, pero tener el respaldo de fuentes externas le da mucha más credibilidad. La IA tiene en cuenta otras fuentes en las que aparezca la marca como medios de comunicación, opiniones de clientes e informes independientes. Así lo revelan los datos de LLYC. Los proyectos que la agencia desarrolla con sus clientes demuestran que más del 93% de las citas utilizadas por la IA provienen de fuentes ajenas . Pero no se trata de estar en la boca de todos, sino de saber qué fuentes construyen autoridad para su marca. De acuerdo con LLYC, la influencia no está distribuida por igual; en los casos analizados, solo diez dominios concentran al menos un tercio de las citas, y en algunos casos se acercan a la mitad.
• Coherencia interna: Las fuentes que tiene en cuenta la IA provienen de toda la internet, incluidas las reseñas de clientes y los contenidos de comunicación corporativa. Si esa información se contradice con lo que el departamento de marketing está anunciando en otros contenidos, puede verse afectada la forma en la que aparezca la marca en las respuestas. Trabajar los activos que alimentan las respuestas de IA produce resultados medibles. En un proyecto del sector turístico en España realizado por LLYC, la recuperación de contenidos de la web de la compañía por parte de los sistemas de IA creció un 163% en un mes. En el mismo periodo, las citas de esos contenidos aumentaron un 51%. Es decir, la IA no solo encontró más contenido de la organización: empezó a utilizarlo más como parte de sus respuestas.

Gobernanza para conectar a los departamentos

El trabajo en equipo siempre ha sido una meta casi utópica en el mundo empresarial cuando de una compañía entera se trata, pero en los tiempos de IA, el posicionamiento de una marca sí que depende de toda la organización. Si bien el departamento de marketing siempre se ha encargado de las estrategias de posicionamiento, el informe concluye que esta tarea debería coordinarse de forma transversal con otras áreas.

Los LLM incorporan en sus respuestas noticias, opiniones en redes, ofertas de empleo, informes financieros, casi cualquier contenido en el que se mencione la marca. Al establecer las estrategias con áreas como comunicación, recursos humanos, comercial, se puede garantizar un relato unificado y creíble.

El informe recomienda a los comités directivos y directores de comunicación implementar una gobernanza transversal basada en tres pilares:

• Comprensión: asegurar una propuesta de valor, una narrativa y una arquitectura de marca sin ambigüedades ni contradicciones para facilitar que la IA las procese con precisión.
• Autoridad: respaldar los relatos corporativos con evidencia externa: medios, informes, clientes, expertos, etc. Esto permitirá que la IA contraste la información con más facilidad.
• Coordinación: conectar a los departamentos de Marketing, Comunicación, Recursos Humanos, Asuntos Públicos y Negocio para que el ecosistema digital transmita una historia unificada y coherente.

“El posicionamiento ante la IA no se resuelve únicamente con técnicas aisladas de SEO o campañas de contenidos masivos. La IA no entiende de silos organizativos y sintetiza por igual notas de prensa, noticias corporativas, opiniones de empleados, reportes de sostenibilidad, estados financieros y reseñas de clientes”, concluye Iván Pino, socio y director senior de AI & Strategy en LLYC.

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