"No todos los medios tienen los mismos niveles de saturación", Fernando García, cofundador de EXTE

La fragmentación de las audiencias, el crecimiento de las plataformas de streaming y la digitalización de nuevos espacios están transformando la manera en que las marcas se relacionan con los consumidores. En este escenario, la televisión conectada empieza a ganar protagonismo como un canal que amplía las posibilidades para los anunciantes.

Fernando García, cofundador de EXTE, conversó con P&M sobre los cambios que está experimentando el mercado publicitario digital, las oportunidades que identifica en Colombia y por qué considera que la construcción de marca debe seguir siendo una prioridad en las estrategias de marketing.

Revista P&M: ¿Cómo describe el momento que vive el mercado de la publicidad digital en América Latina y cuáles son los cambios más relevantes?

Fernando García: Creo que la planificación en América Latina todavía es un poco más tradicional que en otros mercados, como Europa y Estados Unidos. Sin embargo, está avanzando muy bien y hay profesionales que hacen un trabajo espectacular. Todavía queda recorrido para digitalizar más espacios.

Uno de los cambios más importantes es el crecimiento de la televisión conectada (CTV). El consumo se está fragmentando dentro del entorno televisivo: la televisión convencional va perdiendo peso, mientras crecen las plataformas de streaming y aparecen nuevos actores, como los fabricantes de televisores.

Este ecosistema aporta datos y capacidades que antes no estaban presentes en la planificación publicitaria. Pasamos de tener la televisión convencional y las plataformas a contar también con los fabricantes como parte de la ecuación.

Es un entorno que apenas está comenzando, pero que va a transformar muchas cosas.

Revista P&M: ¿Cómo han evolucionado las necesidades de los anunciantes frente a sus estrategias de medios y la conexión con las audiencias?

F.G.: Los anunciantes están tratando de evolucionar y adaptarse a un medio que cambia muy rápidamente. Creo que lo están haciendo bien y que van a seguir apostando por la digitalización.

Las redes sociales tienen un peso muy alto en las estrategias de las marcas, pero creo que la televisión va a recuperar protagonismo. Habrá una transición de la televisión lineal hacia una televisión más inteligente y conectada.

También estamos viendo cómo se digitalizan otros medios, como la publicidad exterior y la radio. La ventaja estará en la capacidad de las marcas para adaptarse a estos cambios y aprovechar las oportunidades que surgen.

Las compañías que entiendan las tendencias y sepan incorporarlas a sus estrategias podrán encontrar nuevas formas de conectar con sus audiencias.

Revista P&M: ¿Qué oportunidades abre la televisión conectada para las marcas más allá de la pauta publicitaria?

F.G.: La televisión es una pantalla inteligente y de gran tamaño en la que las marcas todavía tienen mucho espacio para desarrollar nuevas experiencias. Hoy están presentes principalmente como anunciantes, pero podrían participar de otras maneras: ofreciendo contenido, información, servicios e incluso transacciones.

Así como las marcas desarrollaron sus páginas web y sus aplicaciones móviles, llegará el momento en que también tengan aplicaciones diseñadas para la televisión.

Por ejemplo, una cadena de restaurantes podría permitir que las personas consulten su menú y pidan una hamburguesa directamente desde el televisor. Un banco podría ofrecer servicios a través de una aplicación en esa pantalla, o una marca de bebidas podría crear un canal con contenidos relacionados con festivales y conciertos.

Son posibilidades que todavía están en una etapa inicial, pero que pueden abrir nuevas oportunidades de negocio. La televisión tiene una característica particular: es una pantalla compartida por varias personas en el hogar, mientras que el móvil suele ser un dispositivo individual.

Además, ante la fragmentación del contenido y la aparición de más plataformas, los fabricantes pueden convertirse en una puerta de entrada para organizar ese universo de opciones y facilitar el acceso de los usuarios.

Revista P&M: ¿Cómo están cambiando el comportamiento de las audiencias y el consumo de medios las decisiones de los anunciantes?

F.G.: Las audiencias de algunos medios se están reduciendo, mientras aumenta la competencia en el universo del streaming y las plataformas de televisión bajo demanda. Ante ese escenario, los anunciantes necesitan seguir a sus audiencias, pero también encontrar maneras de ser relevantes para ellas.

No todos los medios tienen los mismos niveles de saturación. Por eso, la creatividad, la oportunidad, la novedad y la capacidad de aprovechar las tendencias son factores importantes para conseguir que un mensaje tenga impacto.

Creo que los anunciantes están avanzando en esa dirección y que el crecimiento de las opciones de televisión conectada va a ampliar todavía más las posibilidades de distribución y consumo de contenidos.

El reto está en identificar dónde está la audiencia y adaptar la comunicación al contexto en el que aparece la marca.

Revista P&M: ¿Cómo deberían equilibrar las marcas sus inversiones entre branding y performance?

Creo que hay demasiado énfasis en el performance. Muchas marcas están llevando sus estrategias hacia la conversión, pero una marca fuerte es fundamental para que esa conversión funcione mejor.

Para mí, el branding es la puerta de todo. Es la base de la conexión con la marca, de su capacidad para generar deseo y de construir recordación. El performance busca muchas veces resultados a corto plazo, pero si una marca no es deseable, esa conversión puede ser más difícil de conseguir.

Hay marcas que apuestan más por el branding y otras que concentran sus esfuerzos en el performance, dependiendo de sus objetivos. Sin embargo, considero que la construcción de marca es fundamental para sostener los resultados.

En EXTE creemos mucho en el branding. Trabajamos con televisión conectada, contenido, formatos rich media y estudio creativo porque entendemos que el impacto, la relevancia y la creatividad son fundamentales. Puedes llegar a una audiencia, pero si el mensaje no es relevante y no genera recordación, ese impacto tiene menos valor.

Revista P&M: ¿Qué oportunidades identifica en Colombia dentro de la evolución del mercado publicitario digital?

F.G.: Una de las grandes oportunidades está en el crecimiento de los fabricantes de televisores como actores del ecosistema publicitario. Es un modelo que ya existe en mercados como Europa y Estados Unidos y que tiene espacio para desarrollarse en América Latina.

Los anunciantes pueden aprovechar la fragmentación de las audiencias, que ya se presenta en el entorno móvil y que ahora también está creciendo en televisión, para explorar nuevos canales y formatos.

Otro punto importante es desarrollar creatividad pensada específicamente para cada canal. Todavía hay anunciantes que no adaptan suficientemente sus piezas al medio en el que aparecen, y eso puede afectar la relevancia y la atención que genera el mensaje.

La oportunidad está en comprender las características de cada canal y crear contenidos que respondan a ellas. En EXTE tenemos un foco importante en el crecimiento de los fabricantes en América Latina, porque creemos que este ecosistema tendrá un papel relevante en la evolución de la publicidad digital.

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