"La tecnología tiene que generar calor, no una sensación metálica y fría", Juan Carlos Alcaide, experto en marketing

"Manejamos el marketing como una bañera: la llenamos todo el rato con el grifo abierto, que es la captación de clientes, y el agua cuesta muy cara. Pero no prestamos atención al desagüe, y por el desagüe se va yendo el agua". Con esa imagen, Juan Carlos Alcaide, fundador y director de la consultora española MdS Marketing de Servicios, resume una idea central en su trabajo: retener a un cliente cuesta mucho menos que conseguir uno nuevo, y la inteligencia artificial, bien empleada, puede ayudar a que se quede.

Alcaide visita Colombia desde hace ocho años y en 2024 publicó Empatía, su libro más reciente. Llegó a Bogotá como uno de los key speakers del Marketing Conference Latam 2026 y, en conversación con P&M, habló de cómo ve el marketing en la región, de lo que presentará ante la audiencia y de los cinco insights que le daría hoy a un directivo de marketing.

Colombia, la IA y la empatía

P&M: Usted viene de España. ¿Cómo ve hoy el marketing latinoamericano?

Juan Carlos Alcaide: Lo veo de una forma dual, porque creo que hay un marketing para clases altas y un marketing para clases más populares. En líneas generales, esa podría ser una síntesis.

P&M: Aterricemos en Colombia. ¿Cómo la ve? ¿Qué le ve de diferente, de positivo y de negativo?

J.C.A.: Veo a Colombia en un proceso de desarrollo muy claro desde la primera vez que la visité, hace ya ocho años, y he venido muchas veces. Cada vez que vengo a Colombia en general, y a Bogotá en particular, veo algunos indicadores de desarrollo. Desde el punto de vista del marketing, me llama la atención el impacto visual y llamativo de la publicidad exterior, que de alguna forma me conecta con Blade Runner. Ahí hay un componente muy fuerte de carácter visual y de impacto.

Lo que más me gusta es la experiencia de cliente, el modo de relacionarse con las personas. El trato de los colombianos es realmente empático, cercano y agradable entre vosotros, y también en la relación de las empresas con sus clientes y en el servicio al cliente: en el hotel, en el restaurante, en el Uber. Incluso podría destacar que tenéis un uso del idioma español realmente adecuado, que conserva algunas pautas relacionales positivas como el sumercé, que ya no he escuchado ni en México ni en ningún otro lugar y que en España desapareció en el siglo XVIII. Esa es la parte más positiva, la experiencia de cliente.

En cuanto a la parte negativa, creo que hay dos Colombias. He percibido que hay una Colombia de clase media y alta, y una Colombia más popular, menos exigente, donde predomina la informalidad en la relación entre las empresas y las personas. La economía informal hace que no puedas exigir calidad, ni trato, ni experiencia, y que todo se sustente en un trueque que, en definitiva, devalúa la relevancia del marketing y de la experiencia del cliente.

P&M: Ahora aterricemos en Bogotá y en el Marketing Conference Latam. ¿Qué destacó, para que la comunidad de P&M lo conozca y lo pueda aplicar?

J.C.A.: Tengo un enfoque sobre cómo emplear la inteligencia artificial en lo que es mi obsesión profesional: la empatía y la conexión humana entre las empresas y los clientes. Presenté un modelo sobre cómo emplear la inteligencia aumentada para evitar la fuga de clientes y lograr la satisfacción, la fidelización y la retención del cliente, fundamentalmente en empresas de servicios.

Hablé de empatía y de conexión emocional, y de empatía sintética: cómo la inteligencia artificial nos permite ser más empáticos si la usamos bien. Hablé también de inteligencia aumentada, de cómo la persona puede ser aumentada, asistida, complementada y ayudada por la inteligencia artificial para mejorar el proceso relacional y de marketing con cada individuo de una manera total y completamente hiperpersonalizada. Porque soy capaz de comprender tu contexto, tu histórico como cliente, tu estado de ánimo y tu personalidad, y soy capaz de averiguar y tener una intuición sintética de lo que probablemente necesitas. La IA es un revulsivo muy importante de la experiencia de cliente, y voy a hablar de cómo aplicarla en fidelización y en retención de bajas.

P&M: En España, en otros países y en Latinoamérica estamos en plena implementación de esta tecnología. ¿Cómo engranarla sin perder la parte humana, de manera que todo fluya?

J.C.A.: Me gusta mucho el concepto de empatía; de hecho, mi último libro se llama Empatía y lo publiqué en 2024. Mi tesis es que la tecnología puede hacer dos cosas, y solo dos. Una, generar un proceso relacional frío, robótico, metálico, a veces eficiente, pero que no fideliza, que no engancha, que no genera vínculo. Y dos, a través de la inteligencia artificial puedo intentar por todos los medios conocerte, reconocerte, atenderte de forma personal y acompañarte en tu customer journey, en tu viaje como cliente, superando tus expectativas.

Bien empleada, la inteligencia artificial tiene que amplificar el lazo, el vínculo, la conexión con nuestros clientes para que se produzca un gana-gana: que gasten más, que compren con conciencia y que lo hagan a gusto.

P&M: El año pasado tuvimos en P&M la presentación de Inter Rapidísimo, un caso de éxito muy humano centrado en la empatía. Desde su experiencia, ¿Las empresas deben buscar esa parte humana para conectar con los consumidores, o qué más se puede hacer para no enfocarse solo en eso?

J.C.A.: En primer lugar, hay que volver a los básicos: el marketing debe comunicar, pero para comunicar debe transmitir la eficacia y la eficiencia de la empresa en sus procesos. Por lo tanto, hay un marketing que tiene una cara A, que es el markcom, el marketing de comunicación, y una cara B, que es la experiencia de cliente y la experiencia de usuario. El canto de la moneda es la empatía, la cercanía, la proximidad, la conexión emocional.

Pero claramente hay que volver a los básicos: la fiabilidad; la cortesía, y en Colombia sois extremadamente educados y corteses en este sentido; la seguridad, la tranquilidad, la confianza; la accesibilidad, que se relaciona con la omnicanalidad, y los elementos tangibles que generan la experiencia, el marketing sensorial. Estamos en un marketing que ya no es en absoluto el marketing y la publicidad de los años setenta u ochenta. Hoy se compone de un ecosistema de piezas donde la experiencia de cliente, la calidad de servicio, la atención, la relación y cómo me hace sentir son mucho más importantes que la parte funcional del producto y, por supuesto, que la publicidad de sus características funcionales. Es mucho más complejo que años atrás.

Cinco insights para el marketing

P&M: ¿Qué es lo que nunca va a cambiar de esta industria?

J.C.A.: Lo que nunca va a cambiar de esta industria es la importancia de la verdad. Si estamos en la política y somos capaces de manipular a los consumidores a través de fake news y de fotografías falsas o manipuladas, es posible manipular una vez, es posible manipular dos veces, pero los consumidores no perdonan, y cuando detectan que una marca es mentirosa, deshonesta o poco auténtica, sencillamente no vuelven a comprar. En consecuencia, lo que nunca va a cambiar del marketing es la importancia de la honestidad, la autenticidad y la conexión emocional: la sensación, la certeza, de que no me vas a robar y de que no hay engaño en tu propuesta.

P&M: Para terminar, ¿Cuáles son los cinco insights primordiales para el marketing?

J.C.A.: En primer lugar, como ya he comentado, la calidad de servicio significa superar las expectativas del consumidor. El marketing puede ser aparentemente eficaz desde el punto de vista publicitario, pero si después genera una brecha, una decepción, a largo plazo es completamente fallido.

El segundo insight que le daría a un directivo de marketing es que la fidelización es mucho más importante que la captación. A veces es completamente ridículo cómo manejamos el marketing, que es como una bañera: la estamos llenando de agua todo el rato con el grifo abierto, que es la captación de clientes, y el agua cuesta muy cara. Sin embargo, no prestamos atención al desagüe, y por el desagüe se va yendo el agua. Agua entra, agua sale, y la verdad es que es una ecuación negativa, porque captar clientes cuesta mucho más que ganar el mismo dinero con clientes retenidos. Por lo tanto, el segundo insight sería claramente poner el foco en la retención.

El tercer énfasis que pondría es utilizar la tecnología y la magia que nos proporciona para generar calor, y no una sensación metálica y fría. La tecnología tiene que ser magia, y la magia termina en IA: vamos a utilizar la inteligencia artificial para hacer un marketing cognitivo, que se basa en el conocimiento y en el reconocimiento. El tercer insight sería, entonces, la tecnología.

El cuarto: creo que todavía hay por explorar un marketing sensorial. En este hotel en el que nos encontramos el marketing sensorial está cuidadísimo, y algunas veces en los centros comerciales encuentras un enorme impacto, pero todavía está por explorar el marketing olfativo, la influencia de la música y su efecto en la toma de decisiones. Creo que el marketing sensorial va a mejorar con la inteligencia artificial, porque se pueden generar ambientes de interacción con el consumidor más personalizados y mucho más sensoriales desde el punto de vista de la experiencia de cliente.

El quinto insight es lo que podríamos denominar el marketing etario o generacional. En Colombia en particular hay un claro proceso de envejecimiento poblacional, que me hace pensar que no se vende igual un gadget de la marca Claro, con una tarjeta de Claro, a una persona de 25 años que a una de 75. No se puede tratar igual al abuelo que al padre y al hijo, ni a la abuela que a la madre y a la hija. Hay un tema de carácter generacional, uno de género y uno socioeconómico, y ahí hay claramente un reto para el marketing colombiano: cómo dirigirse de una manera segmentada a los diferentes estratos sociales.

P&M: ¿Y cómo solucionaría ese reto?

J.C.A.: No tengo la solución, no la puedo dar. Lo que sí digo, desde una perspectiva que no es de marketing sino sociológica y empresarial, es que hay algunas urgencias nacionales que creo que hay que abordar desde una perspectiva público-privada. La primera: a ojos de un español es increíble que solo uno de cada cuatro colombianos tenga resuelta su pensión, para poder retirarse con algún ingreso que le dé certidumbre en algún momento de su vida. Por otra parte, hay urgencias como las residencias geriátricas y otros proyectos sociales que creo que se requieren desde el punto de vista de la vivienda, de los servicios sociales y de los servicios médicos, y ahí hay un enorme nicho de mercado en las clases más populares.

Hay que abordar proyectos low cost, lo que hemos denominado marketing low cost desde los años noventa con las líneas aéreas y otros fenómenos. Hay que trabajar el low cost para generar soluciones a las personas que las necesitan a través de economías de escala.

Y hay una idea que sostengo, que creo adecuada para Colombia y que trasciende la perspectiva de marketing porque es social y económica: la solución que, desde mi punto de vista, puede aportar el cooperativismo a algunas necesidades sociales. Para generar un proyecto de residencia geriátrica podría matar dos pájaros de un tiro si consigo que un grupo de profesionales, juntando sus especialidades, cree un proyecto empresarial que genere su autoempleo: un policlínico, una residencia de mayores, un proyecto de educación complementaria para los niños u otros proyectos sociales. Creo que de alguna forma esto podría ayudar a que Colombia tomara una mayor velocidad de crucero en su camino hacia el desarrollo económico.