El contenido de marcas tiene su ciencia
La publicidad nativa sigue ganando protagonismo en las estrategias de medios. Se estima que ocho de cada diez líderes de mercadeo (CMO) ven las estrategias de desarrollo de contenidos especializados para las audiencias como el futuro del mercadeo, aunque siete de cada diez ya las están ejecutando.
La generación de contenidos es una estrategia de larga tradición que se ha potenciado en los últimos años por múltiples razones. Entre ellas, la posibilidad que tienen los usuarios de elegir los medios y contenidos que quieren consumir; la facilidad que ofrecen las herramientas tecnológicas para crear un diálogo entre usuarios y marcas y la alta saturación publicitaria a la que están expuestos.
De acuerdo con Mónica María Zuluaga, directora de mercadeo digital de Caracol Televisión (Caracol Next), aunque en la actualidad se habla mucho de los adblockers, estos no representan una tendencia nueva. “Los seres humanos siempre hemos rechazado de alguna manera los espacios publicitarios invasivos y sin contexto. Este es un reto para nuestra industria. La cuestión es que cuanto más invasivos son los comerciales, menos relevantes se vuelven”, explica.
Dos indicadores del Reporte de Inversión en Publicidad Digital, publicado por Interactive Advertising Bureau (IAB Colombia), pueden dar una idea sobre la magnitud de este tipo de estrategias: el crecimiento del 127,8% en estrategias de contenido impulsadas por influenciadores y el 69,1% en el incremento de los formatos de patrocinio que incluyen “notas patrocinadas, publirreportajes o contenidos por eventos especiales, ya sea textos, fotos o secciones especiales”, según el mismo informe. Para el año 2017, estos dos rubros de inversión superaron los 8.497 millones de pesos.
Calidad y segmentación
Las estrategias de contenidos, por supuesto, no se limitan a los medios digitales. De hecho, se plantean con base en las características de una audiencia y el medio más adecuado para cautivarlas.
Por esta razón, la segmentación de audiencias es un paso clave. “Cuando se planean las estrategias de contenidos, se debe contar con aliados que cumplan tres características: que aporten estratégicamente a la planeación de contenidos; que su producción sea de alta calidad y que tengan los canales de distribución y los medios efectivos para llegarles a las audiencias. Así es como hacemos contenido para las marcas en Caracol Next”, subraya Mónica María.
Zuluaga también enfatiza en la necesidad de que las marcas exijan estándares de calidad, tanto en la producción como en la distribución de ese contenido. “El contenido se vuelve relevante cuando se enfoca en contar historias en que la marca no está explícita sino implícita, cuando es más contextual y más agradable de consumir”, sostiene.
“Pero no se puede separar la producción de un contenido de su canal de distribución. Las marcas necesitan aliados que les garanticen una distribución efectiva de esos contenidos, porque de lo contrario no van a lograr sus objetivos. Dicho de otra manera, el mercadeo de contenidos no es una moda. Y los anunciantes deben tener esto muy claro, porque no todo el mundo lo sabe hacer”, finaliza.
Resultados
A diferencia de las campañas de publicidad tradicional, los resultados del mercadeo de contenidos se deben medir en el mediano y largo plazo. Estas son algunas metas esperables.
● Posicionamiento en un determinado territorio
● Pasar de tener consumidores y usuarios a una audiencia para la marca
● Convertir a los usuarios en embajadores y prescriptores de la marca
● Conversar con los usuarios y sentir lo que ellos sienten
● Creación de un medio de relación con audiencias, que va más allá del producto
Casos de éxito en Colombia
Caracol Next trabaja con los anunciantes para construir formatos de mercadeo de contenidos efectivos. Esto es posible gracias a que la red de medios a la que pertenece agrupa una diversidad de audiencias. De este modo, ha lanzado productos de contenidos con un formato y una distribución atractivos para las audiencias y las marcas. Estos son algunos de los casos más destacados:
- Cotorreando: una serie digital de tips de maquillaje en video, presentada por Mabel Cartagena. Ganadora del premio TV y Novelas Programa Favorito en Plataforma Digital.
- 1, 2, 3 Probando Probando con Saltín Noel: una serie digital sobre recetas prácticas, presentada por Mónica Rodríguez.
- Campaña Somos Panas: un experimento social, realizado en el marco de la campaña Somos Panas, de la Oficina del Alto Comisionado de Naciones Unidas para los Refugiados, Acnur Colombia, tenía como objetivo desestimular los mensajes de discriminación que circulan a diario en redes sociales en contra de la población venezolana y promover la solidaridad.
- Pasada de Moda, La edad versátil:es la segunda temporada de Pasada de Moda, una producción que busca contar las diferentes situaciones que viven las mujeres entre los 30 y los 40 años. La serie web es patrocinada por Porkcolombia.
- Solo para mamás: basada en la premisa de que “ser mamá no es una tarea fácil”, esta serie digital enseña recetas sencillas pero divertidas para sorprender a los niños en su alimentación diaria, con un objetivo: que sea saludable y creativa.