Gilles Lipovetsky: “Marcas y agencias deben tener ambición cultural”

Leer a Lipovetsky en su más reciente publicación con Jean Serroy La estetización del mundo[1] es comprendernos un poco en nuestra caótica vida, no ya posmoderna, sino hipermoderna como él llama esta época de la democratización de los valores estéticos. Un momento de la humanidad en que el capitalismo le permitió al arte una entrada triunfal en la vida cotidiana y en que el consumo es el responsable de mover el mundo, porque como afirma, la economía ya no se rige por los principios de oferta y demanda, sino por una nueva lógica de producción de mercancías en un mundo caracterizado por la invasión de las nuevas tecnologías y la modificación del concepto de cultura.

Gilles Lipovetsky, el filósofo francés que saltó estruendosamente a la vida pública en 1983, cuando publicó su primera obra, La era del vacío[2], visita Colombia una vez más y es el invitado de honor de Cartagena Inspira 2016.

Para usted el consumo es un tema de profunda reflexión… ¿Por qué esa fascinación por el fenómeno? ¿Qué tiene de diferente a otras épocas de la humanidad?

Sobre la primera pregunta, podría hablar dos horas… Mi interés por el consumo viene, primero, del hecho de que el consumo se tomó la cotidianidad, ya no es un sector pequeño sino una realidad omnipresente en la vida de los seres humanos. Estamos en una etapa de mercadeo total en la que todo se vende y todo se compra. Lo segundo es que la sociedad de consumo y de hiperconsumismo no se reduce simplemente a un cambio de índole económica; provocó una verdadera revolución cultural: transformó los valores, los modos de vida, las relaciones con las instituciones y las tradiciones en la política. Dicho de otra manera, el consumismo está en el origen de la segunda revolución individualista y eso es lo que nos sacó de la sociedad que conocíamos: una sociedad conformista y sexista, herencia del siglo XVII; entonces, para mí, la sociedad de consumo ha sido el gran vector del nuevo individualismo y, de hecho, cambió toda la realidad.

A partir de la mitad del siglo XX, la búsqueda de la felicidad privada y el interés personal son lo primordial. Me preguntaba ¿qué es diferente en relación con el pasado? Para decirlo sencillamente, en los períodos anteriores los modos del consumo estaban regidos por las tradiciones, las religiones y las culturas de clase, mientras que ahora, en la sociedad del hiperconsumismo se han roto los paradigmas. Lo nuevo es que asistimos a una individualización del consumo. Ahora cada uno consume como quiere.

¿Cómo entender el consumo de la hipermodernidad?

Evidentemente, la sociedad del hiperconsumo es uno de los fenómenos de lo que llamo hipermodernidad, por muchas razones. Primera: hay que ver que el consumo es el sector de la economía que impulsa el crecimiento en las sociedades desarrolladas como Europa y América del Norte. Las tres cuartas partes del PIB corresponden al consumo de los hogares; en el concepto de hiperconsumismo hay una idea de exaltación del consumo en la vida económica. En el pasado, la industria pesada estaba en el centro de la vida económica, hoy es el consumo. Antes eran las minas, los ferrocarriles, el petróleo, la electricidad, la maquinaria y la producción energética. Hoy, el consumo es el corazón del desarrollo económico y, en ese sentido, es un espacio sobredimensionado y de superabundancia en el que se funda el concepto de hiperconsumismo.

Una segunda razón es que el consumo —la consumación del mercado— incluye la totalidad de nuestros gustos, de nuestros modos de vida. Antes, había un conjunto de actividades que se escapaban de lo que es la mercancía como tal; por ejemplo, un entierro en los campos no era una actividad considerada mercantil; antiguamente, para tratar la enfermedad había brujos, chamanes… y el tratamiento no era una actividad mercantil. Hoy, todo entra en el concepto del mercado, incluidas la muerte y la enfermedad, y eso es hiperconsumismo. Hay un crecimiento absurdo de lo comercial.

La tercera razón es que, cada vez más, el consumo pasa por las pantallas, por internet… Tenemos el nuevo concepto del cibercomercio, porque hoy podemos comprar por internet sin ningún tipo de limitación de espacio ni de tiempo. En la mitad de la noche, mientras uno está viendo una película, puede comprar algo en el otro extremo del mundo. Por eso, insisto en que seguimos en una lógica híper, porque todas las fronteras explotaron, desaparecieron.

Igualmente, asistimos a una explosión del mundo mercantil, en términos de los lugares. Antes estaban limitados por espacios físicos y estos le dejan el nuevo espacio al consumo; por ejemplo, antes —no hace mucho— un aeropuerto era un lugar al que uno iba para viajar; hoy, el aeropuerto es un centro comercial con pantallas y publicidad en todas partes, boutiques de lujo, sitios para masajes… Como puede ver, el aeropuerto se volvió un sitio de consumo, además de viajes: es un lugar comercial. Las estaciones de tren también lo son, los aviones —durante los viajes— hacen ofertas comerciales. Tenemos una importación del modelo del consumo a todos los espacios y territorios, ya no se respeta ninguno; así, la idea de hiper es la de la explosión de los antiguos límites. El espacio comercial no está definido. La emoción del logo y de las marcas conquistó todos los espacios.

Los modos de comunicación de las empresas trascienden la publicidad tradicional, ya no hay una, sino muchas formas de comunicación empresarial. Me refiero a patrocinios, mercadeo de influencia, web marketing, one to one, entre tantas otras. Todo el universo de la comunicación se diversificó y eso es muy distinto a la época del consumo del primer capitalismo en el que solo había publicidad (una sola forma).

Valdría agregar que no solamente ya no hay límites en el espacio y el tiempo para el consumo, sino que todo es inmenso como los almacenes, los hipermercados, los centros comerciales proliferan y también son gigantescos, tienen hasta hoteles, cines, canchas de bolos, piscinas. Ahí también tenemos un ensanchamiento del consumo. Todo está dispuesto para el consumo; por eso, lo llamo híper, porque está en lo macroscópico, lo gigante, pero al mismo tiempo en lo micro, ya que cada consumidor en su teléfono o en internet es un comprador, o sea, está en lo grande y en lo pequeño.

A esto hay que agregar un punto muy importante para el futuro y que explica también esta idea de hiper, hablo de la utilización de la data, del big data…, híper millones de millones de informaciones tratadas luego por medio de algoritmos para hacerles seguimiento y para comprender el comportamiento de los consumidores. Esto determina una comunicación dirigida en función de los individuos como tales; un consumo de masas, un hiperconsumismo que es el tema que desarrollo en mi ponencia en Cartagena.

En español hablar de consumismo o de hiperconsumismo tiene cierta connotación negativa…

Yo simplemente describo el fenómeno que, como ya dije, obedece a la dimensión, al tamaño: no le doy connotación positiva o negativa, no emito juicios de valor. Esto no quiere decir que no tenga aspectos positivos y negativos sobre los cuales también se podría hablar.

¿Podríamos decir que la innovación supone que los empresarios y los publicistas adopten pensamientos y posiciones diferentes?

Sí. Los publicistas en la sociedad del hiperconsumismo deben cambiar rápidamente y amoldarse; no se puede hacer el mismo mensaje publicitario, porque el público se aburre y hay una competencia muy fuerte. En 1930, cuando Coca-Cola hacía publicidad, estaba sola, no había competencia; hoy en todos los segmentos hay una competencia terrible, hay que saber seducir al consumidor y la vía maravillosa es la innovación.

La publicidad de antes era mecanicista, repetitiva y esta debe cederle el paso a una publicidad más creativa. El cambio de actitud debe consistir en que hay que comprender que los consumidores no son los mismos de 1960, hoy tienen mucha información y escriben la publicidad ellos mismos. Antes, la empresa era la dueña, hacía lo que quería, pero ahora muchas personas auscultan la publicidad y la critican. El punto importante es el boca a boca, lo que alguien dice y lo que el otro escucha. Uno va a cine porque la gente lo recomienda, el afiche ya no tiene importancia para convocar a cine. Para lograr esa convocatoria se necesita una comunicación creativa, inteligente y coherente. Hay que sorprender, pero más allá de sorprender hay que saber sorprender, de manera creativa y coherente. Lo importante es la comprensión que se debe tener del público, porque como ya dije, este cambió y tiene la capacidad de elegir, porque está informado.

La comunicación debe ser creativa, inteligente y coherente y esto quiere decir, en términos de actitud, que hay que dejar de pensar en que el público es estúpido y que hay repetirle mensajes, que va a seguir como si fueran perros de Pavlov. Esa ya no es nuestra época. Hay que cambiar la repetición y la reiteración por la creatividad, porque el público sabe qué quiere, porque sabe qué es el consumo y qué es lo mediático. La publicidad debe saber cómo ser cómplice del público y no simplemente como un profesor que en la escuela enseñaba de manera repetitiva; ya no se aprende así. Hoy, la relación es de connivencia, de complicidad con los consumidores.

Colombia está en un proceso para alcanzar la paz. ¿Deberían los publicistas asumir un papel especial frente a ese proceso?

La publicidad privada no necesariamente tiene un fin de rentabilidad, tiene qué ver con esto de la paz; nadie puede estar en contra de hacer publicidad en favor de la paz, pero eso no es lo que se espera de la publicidad. El deber de la publicidad y de los anunciantes y el de las agencias es tener una ambición menos política y más cultural.

Creo que lo que esperamos de la publicidad es calidad y esta se encuentra de distintas maneras. Sin entrar en detalles, debemos hacer cosas magníficas; esto es, con sentido estético, innovadoras, disruptivas como se dice en el lenguaje de la comunicación. Creo que el fin de la publicidad no es cambiar el mundo, pues si quiere hacerlo, se vuelve propaganda; para eso, tenemos partidos políticos o movimientos sociales a los que les corresponde pelear por la paz. La publicidad es una comunicación comercial y aunque eso no quiere decir que la publicidad no tenga moral ni que no tenga que ocuparse de los valores como el respeto al medioambiente, a los niños…, su fin último no es cambiar el mundo. Pienso que en el futuro la ambición de la publicidad debe ser la calidad que tiene una dimensión ética, gráfica, estética, creativa.

¿Qué mensaje tiene para nuestro país?

Mi mensaje es que, aunque la publicidad es muy criticada por los intelectuales, y también por los internautas que pueden hacer ad blocking, el reto es justamente vivir en paz, que es algo que seguramente todos los colombianos desean. El mejor medio de consolidarla es tener una sociedad que sepa afrontar los desafíos del futuro y no simplemente hacer publicidad para decir que la paz es formidable.

Hay un aspecto que puede parecer una instrumentalización mercantil del gusto y es que la gente también puede pensar que hay marcas que utilicen la paz para ganar plata y que eso va a traer consecuencias y efectos negativos. En definitiva, hay que darle la oportunidad al consumidor colombiano de tener y de ver cosas de calidad.

[1] Gilles Lipovetsky & Jean Serroy (2015). La estetización del mundo. Vivir en la época del capitalismo artístico. Antonio-Prometeo Moya (trad.). Barcelona: Anagrama, Colección Argumentos [(2013). L’esthétisation du monde. Vivre à l’âge du capitalisme artiste. Paris: Éditions Gallimard, Collection Les Essais].

[2] Gilles Lipovetsky (1986). La era del vacío. Ensayos sobre el individualismo contemporáneo. Joan Vinyoli & Michéle Pendanx (trads.). Barcelona: Anagrama, Colección Argumentos [(1983). L’Ère du vide. Essais sur l’individualisme contemporain. Paris: Éditions Gallimard, Hors série Connaissance].

Este artículo fue publicado en la edición especial de #Tecnoinspiración (Octubre 2016 Revista P&M) a propósito de #CartagenaInspira la nueva edición del congreso de la publicidad colombiana.