Siete fuerzas disruptivas que retan a las marcas
El BrandZ abarca tres millones de consumidores y más de 100.000 marcas en cerca de 50 mercados. El diferencial del estudio BrandZ a otras investigaciones se basa en el conjunto de la opinión de un panel de expertos, análisis de los estados financieros y de la percepción de los consumidores.
Carolina Solanilla, Managing Director Insights en Millward Brown Colombia, expresó: “el análisis de ‘BrandZ Global Top 100’, nos ha demostrado que las compañías que invierten en sus marcas crecen más rápido que el mercado, lo que soporta el hecho que el valor de marca está directamente relacionado con su éxito financiero. Con esto en mente, es indispensable entender las tendencias de nuestros mercados, los cambios en el consumidor y sus necesidades”.
Los siete retos
1. Toman fuerza las marcas locales, la desaceleración de algunas economías de relevancia mundial, ha hecho que las personas dejen de lado las marcas globales – por lo general más costosas- por locales y así adquirir productos de menor precio.
Además las empresas locales mejoraron su calidad de producto y sus planes de mercadeo y también se reinventaron en el cómo realizar la comercialización de sus artículos, lo cual aprendieron de las multinacionales y esto las llevó a consolidarse como rivales de las grandes marcas, todo apoyado por los consumidores, quienes están adquiriendo productos nacionales porque creen que estos entienden y suplen de mejor manera la necesidad que requieren.
Algo similar sucede en Colombia, donde las marcas locales tienen fortalezas, al responder de manera oportuna y adecuada a las cambiantes necesidades de los colombianos.
2. Los Millennials, tienen diferentes hábitos de compra, unos más fáciles de entender que otros, los cuales necesitan nuevos conocimientos por parte de las marcas para satisfacer las necesidades de este sector de la población, quienes poseen una gran influencia en casi todas las categorías tratadas en el informe BrandZ Top Global 100 de Millward Brown.
El estudio por ejemplo, arroja un dato curioso, con el auge de la banca móvil y contrario a lo pensado, una gran porcentaje de los Millennials prefieren realizar transacciones directamente en las sedes bancarias antes que realizarlas online, pues les genera más confianza. Esto en contravía de cualquier predicción, ya que esta era considerada la ‘generación de lo digital’, pero aún persisten algunos temores en el mundo web. Esta generación sigue siendo el foco de análisis de muchos mercados para atender en mejor medida sus necesidades.
3. Experiencia del usuario con la marca. Este un diferenciador esencial para las compañías. A medida que el comercio electrónico ha logrado hacer las transacciones más rápidas y fáciles, los compradores interactúan menos con las marcas, en este contexto quienes asisten a locales en centros comerciales o supermercados, encuentran en el espacio físico una oportunidad para conectarse de manera plena con la marca y por ello debe convertirse en una experiencia única para el consumidor.
Por ejemplo, los bancos están reduciendo su red de sucursales y al mismo tiempo están transformando sus ubicaciones en centros para consultas de interacción o contacto, con el objetivo de vender o informar sobre productos que requieren procesos más complicados y así satisfacer al cliente.
El estudio de Millward Brown, también reveló que en la categoría de lujo, incluso para los consumidores de mayor poder adquisitivo, la motivación de compra no es tanto la capacidad de mostrar la riqueza, sino más bien la experiencia que se puede tener de la marca y su prestigio en la atención al momento de hacerlo, lo cual llegaría a justificar el precio.
4. Talento. Los jóvenes buscan trabajos en marcas con un propósito y la mayoría de compañías desean reclutar y retener el talento de personas con edades cortas. Los Millennials quieren trabajar en una organización dedicada a hacer del mundo un lugar mejor, o al menos que tengan un impacto mínimo en el o el medio ambiente. Es curioso que a pesar que muchos desean laborar en empresas del sector tecnológico y que estas tienen como propósito la innovación.
Los jóvenes están rechazando empleos en las mismas por los impactos “negativos” que tienen en sectores como el ambiental.
5. Cuando los límites se tornan borrosos, esto quiere decir que ya no son tan claras las barreras que establecían categorías para los productos y servicios, pues categorizarlos sería aplicable para un mundo estático y limitaría la visión, pero nos encontramos en un planeta más moderno, dinámico e interconectado, por ello las marcas exitosas tienden a respetar estos límites pero los ignoran cuando es necesario y pertinente. Hoy en día, se están eliminando estas categorizaciones.
En este sentido podemos tomar como ejemplo el concepto del sector petróleo y gas, pues está viviendo una transición hacia el uso de energía, ya que el interés del mercado es por alternativas limpias, renovables y menos contaminantes, esta convergencia ha hecho que su categoría se traspase a otros límites de servicios y productos, dejando atrás viejos hábitos en la manera de ofrecer servicios.
6. Un propósito verdadero. uno de los principales hallazgos a los que llega Millward Brown es que el propósito de una marca por más ambicioso o sencillo que sea, no debe dejar de ser genuino.
Las marcas no están abandonando sus propósitos, pero de una manera sutil algunas de ellas parecen estar cambiando a algo más sobrio y sincero, por ejemplo, pasar de un “hacer el mundo mejor”, a un “hacer mejor la vida de los clientes”. Es decir, la intención es comunicar algo más palpable para los consumidores.
Una de las causas es que durante las recesiones económicas y el tiempo que conlleva la recuperación después de ellas, las marcas de lujo, sobre todo, se convierten en algo restringido para la mayoría de los consumidores y deben tener ideas más cercanas a la coyuntura.
7. Encontramos la fragmentación del mercado, generada por la competencia de las marcas locales y su mayor calidad. Esto quiere decir que la migración de personas crea la necesidad de atender las diversas preferencias culturales y étnicas de los consumidores y proporciona oportunidades para nuevas marcas de nicho y presenta desafíos para las compañías reconocidas de nivel mundial.