Tiendas D1 ¿Un fenómeno de mercado?

Tiendas D1 ¿Un fenómeno de mercado? Seis marcas desconocidas en el mercado colombiano hacen parte del Top 20 de aquellas que han ganado nuevos hogares durante el último año, según Kantar Worldpanel. Ello es sin duda, una noticia. ¿Cuáles son esas marcas? ¿Quién las distribuye? ¿Es Colombia una economía emergente? ¿Somos un mercado de bajo desembolso?

Publicado en la Revista P&M Ed. 423. Mayo de 2016 ISSN 0120-5293

Para el consumidor colombiano promedio Horneaditos (panes, ponqués), Viande (cárnicos), Montefrío (cárnicos), Rendy (servilletas), Bonaropa (detergentes) y Latti (lácteos) ya son conocidas. Desde hace un año las probaron y las siguieron comprando, al punto de que su distribuidor, las tiendas D1, facturó un billón de pesos en 2015 y creció por encima de 90% en medio de la desaceleración económica que predican
los economistas.

CALIDAD A BAJO PRECIO. PROMESA POSIBLE
GRACIAS A LA REDUCCIÓN DE COSTOS EN OPERACIÓN,
LOGÍSTICA Y EXHIBICIÓN.

Si bien es cierto que la economía nacional creció por debajo de lo esperado (3% en 2015 cuando se esperaba un 3,5), la desaceleración que se está presentando en el primer cuatrimestre de 2016 es una reacción cíclica y acostumbrada en el comportamiento económico del país. Así lo sostiene Camilo Herrera Mora, presidente de Raddar, la firma que le toma el pulso mes tras mes al comportamiento de compra en Colombia, y quien afirma: “Vamos bien, la economía va bien. La gente siente que la economía está mal por el tema político, porque se trata de una cuestión de percepción… y todo recayó en un problema llamado marzo. Yo escribí una entrada en mi blog, El maldito marzo, en la que me refiero a que en ese mes se juntaron el paro cívico, el partido de Colombia contra Ecuador en Barranquilla y la Semana Santa, había riesgo de apagón, la popularidad del presidente estuvo en un 10%…, al final, menos días de labor y menos días de ingreso, todo lo cual bajó el consumo. Sin duda, la inflación y la devaluación, los menores ingresos petroleros y la desconfianza en el Gobierno afectan la economía y, por supuesto, el consumo, sobre todo por la percepción de la confianza, pero estamos creciendo a un ritmo estable y aceptable”.

La percepción de desaceleración, sin embargo, no le resta méritos al éxito de D1,
un formato de retail hard discount que no se conocía en el país y que se lanzó hace poco
más de un año con una estrategia interesante, ya que se abrieron puntos de venta en estratos medios con marcas nuevas y una oferta de valor clara: calidad a bajo precio. Se trata de promesa que es posible gracias a la reducción de costos en operación, logística y exhibición.

El ecosistema del comercio D1

Desde que se dio el auge de las tiendas de conveniencia hace más de seis años, el panorama cambió. Al entrar diferentes formatos como los supermercados ARA, de la cadena portuguesa Jeronimo Martins, que decidió invertir en el Eje Cafetero, y proliferaron las tiendas express de las grandes cadenas como Éxito, Carulla, Carrefour (en
aquella época), hoy Jumbo a la cual pertenece Metro, se consolidó un sistema de comercio diferente al que se tenía en el país, conservándose el canal tradicional (o
tiendas de barrio) que hacia 2011 obtuvo el impulso de la arremetida digital del programa Vive Digital, del entonces MinTic, Diego Molano. Estas tiendas cuyo objetivo era
satisfacer las necesidades de compra rápida de los colombianos le han apuntado a
ofertas de valor que satisfagan la exigencia de lo que hoy se llama shopper.

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