Los tres mosqueteros del marketing
Athos, Porthos y Aramis es el trío de nombres que Alejandro Dumas, escritor francés, empleó en 1844 para bautizar a los protagonistas de una de las obras literarias más reconocidas alrededor del mundo: Los Tres Mosqueteros.
Los Tres Mosqueteros ha sido llevada al cine, a la televisión y en algunos países se hicieron tiras cómicas con las aventuras de estos personajes entre muchos otros productos audiovisuales y editoriales.
El éxito de la obra ha sobrevivido al tiempo y al olvido permeando distintas disciplinas, no solo a la literatura y al cine. Ese contexto le da vida a Los Tres Mosqueros del marketing, es decir, el trade marketing, el shopper marketing y el category management, pero ¿qué los diferencia y que los hace complementarios?
- Shopper Marketing
Este primer mosquetero de la trilogía tiene como objetivo influir a los compradores utilizando como herramienta el marketing mix, es decir, a través de distintas acciones que los seduzcan durante su proceso de decisión de compra.
A pesar de lo que coloquialmente se creería, este proceso empieza desde mucho antes que el comprador vaya al punto de venta, al contrario, detrás del Shopper Marketing existe una larga investigación de los hábitos, necesidades y ocasiones de consumo de las personas a las que se busca seducir, al igual que sus experiencias.
Después de ello, empieza una etapa de búsqueda exhaustiva sobre la manera como el comprador planifica y toma una decisión en el punto de venta, que hoy puede ser virtual o físico.
Cuando estos pasos son correctos, es decir, que se hizo lo anterior de una manera juiciosa, es más fácil cautivar al shopper en el punto de venta puesto que ya se conocen sus preferencias. Al mismo tiempo, el shopper marketing está en constante investigación del comprador antes y después de ingresar al punto de venta.
El objetivo final es cambiar o reforzar los comportamientos de compra de las personas para mejorar los resultados de una marca y/o categoría.
2. Trade Marketing
Este es el segundo miembro de los Tres Mosqueteros, el que permite que el canal de distribución sea un as bajo la manga para las marcas. Esta vertiente del mercadeo es útil para que los productos sean atractivos, no solo para el consumidor, sino también para el espacio en el que serán distribuidos (físico o virtual).
Se trata de impulsar y acelerar las ventas mediante la creación, desarrollo y ejecución de promociones, merchandising y de cómo los consumidores transitan por el punto de venta. Esto hace parte de una estrategia que se complementa con el Shopper Marketing, es decir, existe una relación simbiótica entre ellos.
3. Category Management
El Aramis que cierra este trío es la disciplina que permite organizar de una forma coherente y estratégica los productos en el punto de venta. Eso es, a grandes rasgos, el Category Management. Sin embargo, en una forma más rigurosa es definir a las categorías como unidades estratégicas de negocio, produciendo resultados positivos en materia económica y construcción de marca, mientras que se están satisfaciendo las necesidades y los requerimientos del consumidor.
Ya sean grandes superficies o minoristas, cada uno elige las categorías que manejará dependiendo del formato del negocio. Por tratarse de productos distintos, dirigidos a públicos objetivos diferentes cada categoría tiene un marketing y una estrategia casi que única. Sin embargo, la idea es que unas puedan complementar a las otras.
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Por ejemplo, un vino tinto combina con las carnes rojas. Sin embargo, son dos categorías distintas, pero que se complementan. Es por eso que eventualmente podrían ser ubicadas de una manera estratégica para que el consumidor las adquiera, casi que, simultáneamente.
Estos Tres Mosqueteros son los que hacen del punto de venta un lugar idóneo para las marcas porque, no solo se producen negocios, sino que además son espacios ideales para seducir al consumidor y fidelizarlo.
Haga parte de los Tres Mosqueteros
A propósito, en noviembre la revista P&M tendrá un especial en el que dará cuenta de la situación actual del Shopper Marketing en Colombia y cómo están los Tres Mosqueteros siendo herramientas, cada vez, más útiles para las marcas y los puntos de venta.
No se quede por fuera de este especial y participe comercialmente. Para mayor información, comuníquese con Alexandra Palomar al número (57 1) 618 1458 ext. 115 o al correo apalomar@revistapym.com.co