Hard discount: estos son los secretos de su éxito
Los hard discount, mejor conocidos como tiendas de descuento, vienen conquistando a distintos consumidores del país, que cada vez más, encuentran en marcas de baja popularidad una alternativa para suplir sus necesidades a un costo menor del que pagan por las marcas que habitualmente consumen.
Uno de los argumentos más frecuentes en los consumidores es que no encuentran un diferencial significativo entre las marcas tradicionales y las que ofrecen las tiendas de descuento. Este ha sido uno de los puntos de discusión y debate que se han venido dando en los últimos años en Colombia al respecto.
Sin embargo, esto no es algo negativo para las marcas tradicionales. En Colombia, una gran cantidad de la población cree en el nombre y en la permanencia que han tenido en el mercado por lo que sus seguidores, prácticamente, están casados con ellas y, aunque tienen un costo más alto comparado con el de las tiendas de descuento, no renuncian a ellas de una forma drástica o repentina.
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Para el cierre de 2016, Kantar Worldpanel, firma de investigación de mercados, publicó un informe en el que demostró que cerca de 3.9 millones de hogares están adquiriendo productos en tiendas D1, alrededor de un millón acuden a Justo&Bueno y unas 795.000 prefieren ARA.
Hard discount: un modelo exitoso
Sin embargo, el éxito de los hard discount está centrado en su modelo de negocio y valor de marca, destacándose por sus personalidades carismáticas, inspiradoras, seguras y que generan identificación en las personas.
Así lo evidenció un estudio desarrollado por la agencia de publicidad multinacional Young & Rubicam, Y&R, en el cual se identificó también que las empresas de este segmento tienen una imagen de marca entre las figuras de libertad y control, es decir se caracterizan por dar múltiples opciones a los usuarios en su experiencia de consumo pero con procesos y protocolos definidos, desde que el usuario entra al sitio hasta que hace la compra.
“Es muy interesante ver cómo estos nuevos jugadores del retail ganan cada vez más participación del mercado en tan poco tiempo. Algo que no ha sido gratuito y que va más allá de una estrategia de precios bajos o el discurso publicitario. Es, básicamente, la capacidad que han demostrado estas marcas para construir capital cultural en el país, es decir leer y entender correctamente las necesidades de la gente y actuar para ganar su corazón, siendo funcionales, oportunos y prácticos, todo en una experiencia de consumo memorable”, afirmó Luis Fernando Dugand, Director de Planeación de Y&R para Latinoamérica.
Uno de los hallazgos más significativos que reveló el estudio es que las marcas que se comercializan en estas tiendas de descuento tienen una personalidad entre mago e inocente, es decir, que son carismáticas, inspiradoras, seguras. El resultado es que la gente se sienta cómoda y quienes las adquieren perciben que buscan el bienestar de los consumidores.
En relación con el retail tradicional, las tiendas de descuento estuvieron por encima en diferenciación y relevancia (fortaleza de marca) y su nivel de favorabilidad fue más alto, dado que, por cada cinco comentarios positivos en redes sociales, se encontró 1 negativo, mientras que, en el segundo caso, por cada dos comentarios positivos, se identificó 1 negativo.
Asimismo, frente a las personalidades, las grandes superficies están entre las figuras de explorador y patriarca, o sea que intentan experimentar pero buscan mantener el respeto y el reconocimiento que alguna vez tuvieron en un punto más alto de popularidad.