Publicis Media: el modelo que el sector tardó en entender

Cuatro años pueden ser una eternidad en publicidad. Pueden ser suficientes para que una apuesta que parecía arriesgada se convierta en ventaja competitiva, o para que una estructura que parecía demasiado grande termine siendo la única que realmente funciona. Eso es exactamente lo que le pasó a Publicis Media en Colombia. El Agency Scope 2026/27,que se publica en el país después de cuatro años, no solo confirma su posicionamiento: lo pone en evidencia con 18 menciones en el top 10 de las categorías más relevantes del estudio. No es un número menor. Es la radiografía de una transformación que empezó en 2016 con la integración global y que, hoy, a diez años de aquella primera apuesta, empieza a hablar por sí sola.

Olga Lucía Villegas, Luchis como la conoce el sector, CEO de Publicis Groupe Colombia, lo dice sin rodeos: “Nosotros no nos damos cuenta, porque estamos en medio de la carrera”. Esa frase lo resume todo. Publicis lleva casi una década construyendo un modelo operativo que conecta, media, data, tecnología, creatividad y producción en un solo flujo y lo ha hecho mientras el resto de la industria debatía si esa integración era deseable o siquiera posible.

"Si no se conecta, no sirve”

El Agency Scope 2026/27identifica en Publicis Media uno de sus atributos más valorados por anunciantes y profesionales: el uso de data, analítica e innovación. No es un reconocimiento cosmético. Es el resultado de años de adquisiciones estratégicas, compañías de datos, plataformas tecnológicas, empresas de inteligencia artificial, que este grupo global ha sabido no solo comprar, sino articular.

“Yo puedo tener las mejores herramientas del mundo, pero sino tengo la posibilidad de conectar esto, no me sirve para nada”, subraya Villegas. La frase puede sonar obvia, pero en una industria donde los silos de información siguen siendo la norma [no la excepción], es casi una declaración de principios. El valor diferencial de Publicis no solamente está en la tecnología, sino en conectar. Que los datos fluyan de un extremo al otro del proceso sin fricciones. Que el cliente pueda navegar todo su ecosistema desde un solo punto de visibilidad.

Lo anterior, en términos prácticos, significa poder medir el desempeño de un contenido en tiempo real, ajustarlo sobre la marcha y ver su impacto en resultados concretos. Ya no se trata de CPM [costo por mil] ni de informes de medios tradicionales; eso, aclara Villegas, “pasó hace años”. Se trata de conectar la infraestructura con el negocio del cliente de manera directa y medible.

Un tren a mil por hora

Dentro del grupo hablan de esto con una metáfora recurrente: el tren que va a mil kilómetros por hora. Quien no se monta se queda. Esta imagen describe con honestidad la cultura de una organización que lleva años operando en modo de aceleración permanente.

Lo interesante es lo que eso implica para la gestión de talento, que es precisamente el otro gran eje de la conversación. Publicis Media logró 18 menciones en el top 10 de categorías relevantes, y detrás de ese número hay personas. El estudio reconoce al grupo como uno de los mejor posicionados en percepción de servicio, lo cual solo se sostiene con equipos.

“Lo más importante que tiene una agencia como nosotros es el talento”, enfatiza Luchis. Pero retener ese talento en una organización de alta exigencia no es trivial. La estrategia, según ella, descansa en tres palancas: el aprendizaje constante que genera trabajar en un entorno que siempre está un paso adelante; la atracción natural de estar con el que va ganando; y no menos importante, el clima organizacional. “Hay una presión muy grande por lograr objetivos, pero siempre dentro de un ambiente de respeto y buen trato”, explica. En una industria que históricamente ha normalizado la presión sin matices, ese equilibrio es, en sí mismo, un diferenciador.

Lo que los clientes ya no negocian

Los anunciantes más admirados del mercado colombiano no piden decks ni promesas de transformación digital: piden eficiencia real, estructuras ágiles y tecnología integrada, no en un departamento aparte. Publicis Media lleva años construyendo exactamente eso: no diversificación por diversificación, sino un ecosistema donde cada pieza tiene sentido en función del todo, y esa, quizás, es su diferencia más profunda frente al resto de holdings del sector.

El Agency Scope 2026/27 llega cuatro años después del anterior. En ese tiempo, la industria cambió. Las agencias se transformaron. Algunos grupos encontraron su camino y otros todavía lo buscan. Lo que el estudio confirma, con sus números y sus rankings, es que Publicis en Colombia no llegó tarde a ninguna de esas transformaciones. Llegó antes. Y eso, en publicidad, es casi todo.

Fuente 1: https://scopen.com/en/estudio/agency-scope/

Este artículo es una Colaboración paga con Publicis.

Artículo publicado en a edición #504 de los meses junio y julio 2026

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