Havas Colombia: el ecosistema integrado que lidera el Agency Scope 2026/27

La reciente entrega del Agency Scope Colombia 2026/27 trazó un mapa claro sobre las demandas actuales de los anunciantes frente al ecosistema de agencias. En un reporte que destacó a los referentes de distintas disciplinas, Havas Colombia ocupó el primer lugar en percepción de mercado, ejemplaridad y atractivo entre las firmas de medios. Más allá de la validación del ranking, el dato ilustra la viabilidad de un modelo de negocio que toma distancia de la compra transaccional para integrar diferentes capacidades bajo una misma operación.

La industria publicitaria atraviesa un momento de contracción. Las cifras de Scopen revelan que las marcas han reducido sus agencias colaboradoras a la mitad, pasando de un promedio de catorce a siete partners. Ante esta optimización, el reto operativo consiste en resolver múltiples frentes bajo un mismo techo, sin diluir la especialización técnica que exige el entorno digital. Para responder a esta presión, Havas transformó su oferta de proveedor de pauta hacia una consultoría de negocio, donde convergen la data, la visión estratégica y el desarrollo de experiencias.

Esta reconfiguración exige modificar la distribución del talento y equilibrar la balanza entre la compra de espacios y la generación de contenido. "Hoy nuestra área creativa representa probablemente el 40 % de nuestro negocio y de nuestro manpower. El área de Havas Play, que es la de content, ha crecido muchísimo; te diría que ha triplicado el volumen de negocio y de clientes desde que llegué. Y creo que ese es un buen mensaje para la industria: hay un camino muy interesante por recorrer, que es convertirte en un partner mucho más 360", detalla Pablo Izquierdo, CEO de Havas Colombia, Ecuador y Venezuela.

La transición hacia este formato atiende una exigencia transversal del mercado: el 51 % de los anunciantes en el país prioriza hoy el trabajo con agencias integradas. Lograrlo implica desarmar los silos internos para que los equipos operen de manera articulada.

"Trabajamos activamente para que nuestros clientes entiendan que, para que la industria sea sana y activa, el valor de las ideas y el valor del talento deben ser reconocidos. Lo que pienso es que Havas probablemente puede ayudar a quitar el estigma de que una agencia de medios, o una agencia legacy entendida únicamente como una agencia de medios, no puede evolucionar hacia algo mucho más completo y complementario", complementa Izquierdo.

El cambio de modelo también altera la auditoría de las campañas. Según el estudio general, la percepción de impacto de las agencias en el negocio de sus clientes saltó al 35,8 %. Este incremento refleja un desplazamiento en las métricas de efectividad: la dependencia exclusiva de los esquemas de alcance y frecuencia cede terreno ante las evidencias de comportamiento real de las audiencias y su correlación con las ventas.

"Tenemos métricas de atención, que creo que es algo que durante mucho tiempo la industria había obviado. Se pensaba que la pauta, por existir, emitirse y tener ciertos ratings, ya era efectiva. Pero la realidad es que hoy sabemos que la atención de la gente no es la misma según el medio", concluye Izquierdo.

Anticipar el mercado exige entender que la gestión de medios ya no resiste reducirse a ser intermediario. El modelo enfocado únicamente en volumen y tarifas ha caducado frente a una exigencia más compleja: la gestión de la atención. Al integrar el desarrollo creativo y de contenido en su núcleo operativo, Havas Colombia confirma que la vigencia en la industria exige abandonar el enfoque transaccional. Como lo demuestra su desempeño en el Agency Scope, el liderazgo pertenece a quien articula datos, talento y medición bajo un mismo techo, para impactar el negocio del cliente más allá de las cifras de vanidad..

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