Crecer en Latinoamérica no es invertir más, es aprender a operar mejor

“Lo que hemos vivido en Adsmurai Colombia en el último año confirma esta idea”, señaló Gonzáles para P&M. La operación local triplicó su volumen mensual, gestionando más de USD 11 millones en inversión publicitaria en 2025, y la región creció un 42% en ingresos anuales, en un contexto económico y social que no ha sido precisamente sencillo. Más allá de los números, lo relevante es lo que representan: confianza real de marcas grandes en una operación local capaz de responder.

Crecer cuando crecer no es obvio

Hablar de crecimiento en LATAM hoy no es trivial. Las marcas enfrentan presión sobre márgenes, volatilidad cambiaria y una exigencia cada vez mayor de resultados. En ese escenario, crecer no tiene que ver con promesas ambiciosas, sino con consistencia operativa.

Las marcas que están apostando fuerte por la región ya no buscan únicamente eficiencia en performance. Buscan partners que entiendan la complejidad del mercado, que sepan ejecutar con velocidad y que mantengan estándares globales sin perder sensibilidad local. Colombia, en ese sentido, se ha convertido en un punto estratégico: talento sólido, madurez digital y capacidad real de escalar hacia otros mercados de la región.

Programática: cuando deja de ser “una línea más”

Uno de los cambios más claros que hemos visto en la operación colombiana es el rol de la publicidad programática. Pasó de ser una disciplina secundaria a convertirse en uno de los grandes motores de crecimiento del negocio en muy poco tiempo.

Y no es casualidad. En mercados donde cada peso cuenta, la programática bien ejecutada permite algo clave: control, eficiencia y escalabilidad. No se trata solo de automatizar la compra, sino de integrar data, audiencias y tecnología para tomar mejores decisiones en tiempo real.

Este cambio también dice algo del mercado: las marcas en LATAM están dejando atrás enfoques tácticos para adoptar estrategias de medios más sofisticadas, alineadas con objetivos de negocio y no solo con métricas de campaña.

Creatividad y data: de soporte a protagonistas

Otro aprendizaje importante ha sido ver cómo la creatividad y los datos dejaron de ser áreas de apoyo para convertirse en pilares reales de la propuesta de valor. No como un “extra”, sino como elementos con peso directo en la facturación.

Durante mucho tiempo, en la región, la creatividad estuvo desconectada de la operación de medios y el data se limitó a reportar resultados. Hoy eso ya no es suficiente. Las marcas que crecen entienden que sin creatividad relevante no hay eficiencia, y que sin data accionable no hay escala.

Cuando creatividad, data y tecnología trabajan juntas, las decisiones se toman más rápido y con más contexto. Y en LATAM, donde las condiciones cambian constantemente, esa agilidad marca la diferencia.

Colombia como hub: operar con escala regional

Que la operación colombiana se haya consolidado como uno de los hubs más activos de Adsmurai en Latinoamérica no es una casualidad. Es el resultado de una estructura pensada para escalar: equipos especializados, procesos claros y tecnología propia que permite operar varios mercados sin perder control ni calidad.

Para las marcas regionales y globales, esto es clave. Latinoamérica no se puede gestionar país por país de forma aislada, pero tampoco como un bloque homogéneo. Se necesita un equilibrio entre visión regional y conocimiento local. Los hubs bien construidos hacen posible ese equilibrio.

El modelo operativo como ventaja competitiva

Todo lo anterior apunta a una realidad que el mercado está dejando cada vez más clara. Hoy, el crecimiento no se explica solo por invertir más o por tener más tamaño. Se explica por la capacidad de tomar mejores decisiones, automatizar la operación, construir ownership real de la data y diseñar modelos que puedan escalar sin depender directamente de sumar personas al equipo.

En ese contexto, los modelos puramente service-led empiezan a mostrar sus límites. No porque dejen de aportar valor, sino porque su capacidad de escalar está condicionada por el crecimiento del headcount. Y en mercados exigentes y volátiles como los de Latinoamérica, esa dependencia se convierte en una debilidad estructural.

Por eso, el tamaño ya no es el factor que define quién gana. Lo que marca la diferencia es el diseño del modelo operativo.

Para muchas agencias independientes, esto implica un cambio de pregunta. El reto ya no es únicamente cómo conseguir más clientes, sino cómo construir una operación que permita crecer sin que cada nuevo paso dependa de incorporar más personas.

Un modelo para crecer, no solo para pautar

“Si tuviera que resumir el aprendizaje en una sola idea, sería esta: invertir en medios ya no alcanza”, asegura Gonzáles. Las marcas que están creciendo en Latinoamérica buscan modelos integrales, donde performance, creatividad, data y tecnología convivan en un mismo ecosistema operativo.

No se trata de vender campañas, sino de habilitar crecimiento. No de optimizar solo un CPA, sino de impactar el negocio. No de reaccionar al mercado, sino de anticiparlo.

En una región tan desafiante como la nuestra, el éxito no lo define el tamaño del presupuesto, sino la madurez de la operación. Y cada vez más marcas lo están entendiendo: para crecer en Latinoamérica, hay que operar mejor.

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