"A veces no pensamos cómo la creatividad afecta el Equity de marca", Angélica Escrucería, CEO de VML Colombia

En un espacio íntimo, Angélica Escrucería presentó a todo su equipo de liderazgo en VML Colombia, y habló con P&M sobre diferentes puntos clave para la industria publicitaria en la actualidad.

Escrucería sitúa la rentabilidad como un eje fundamental tanto para las marcas como para las agencias dentro de la industria. Sin embargo, propone elevar la conversación más allá del simple costo de la creatividad para centrarse en el Equity de marca. Para la CEO de VML Colombia, el valor real reside en entender cómo la calidad creativa impacta directamente en el valor a largo plazo de una compañía.

En este sentido, Escrucería sugiere que las sesiones de trabajo deben enfocarse en la relación costo-beneficio según los objetivos específicos que se pretendan alcanzar. No se trata de debatir si una agencia es cara o si un cliente tiene poco presupuesto, sino de determinar con claridad en cuánto tiempo se esperan recibir los resultados. La calidad, por tanto, se mide por su capacidad de cumplir metas en tiempos definidos.

Respecto a la saturación actual del mercado, la ejecutiva señala que hoy en día se hace "demasiado", lo que genera un exceso de contenido que muchas veces carece de propósito. El reto actual para las marcas no es producir más, sino cuestionarse el objetivo detrás de cada acción. La clave está en definir qué tipo de recordación se busca generar en el consumidor y cómo se construye el valor de marca a través de ello.

Frente a este escenario, la propuesta de Escrucería es "hacer menos, pero mejor". Aboga por evitar el error de querer abarcarlo todo, tanto en canales orgánicos como en pagos, sin una estrategia clara. En su lugar, sugiere concentrar los esfuerzos en canales muy específicos, evitando el contenido sin sentido que no contribuye al posicionamiento estratégico que la marca requiere.

En cuanto a la dinámica de trabajo interna y con los clientes, la CEO destaca la transparencia como un pilar innegociable. Para ella, es vital hablar de las cosas "como son", dejando de lado los prejuicios o el miedo a decir lo que se piensa. La comunicación directa entre las personas es el vehículo principal para que las relaciones profesionales funcionen de manera efectiva.

Asimismo, enfatiza la importancia de la empatía y la comunicación fluida en todos los niveles de la organización. Escrucería advierte que la información no puede quedarse estancada en los comités; debe bajar a todos los equipos para que todos sepan qué está pasando. La empatía, aclara, no es condescendencia, sino la capacidad de escuchar las necesidades reales de las personas y tomar acciones concretas basadas en esa escucha.

Finalmente, con la mirada puesta en el año 2026, el objetivo de VML Colombia es profundizar en la calidad de sus vínculos con las marcas. Más allá de acumular clientes lejanos, la visión es construir relaciones de cercanía y propósito mutuo. La meta es trabajar con marcas que comprendan que su éxito depende de una relación sólida con su agencia, permitiendo así construir el "equity" de manera conjunta.