Fortalecer la cultura para crecer en reputación

Si le pidieran a German Duque Arias, gerente de relaciones corporativas de Banco de Bogotá definir la cultura organizacional de una empresa, encontrar una frase que lo abarque todo sería un desafío, y lo que viene a su mente son momentos específicos, decisiones clave, mensajes de los líderes y las interacciones diarias. La cultura es compleja y personal, y su descripción varía para cada individuo inmerso en ella. Aunque no se refleja directamente en los informes contables, diversos estudios han demostrado que la cultura puede multiplicar los resultados de una empresa, especialmente en términos de reputación.

Lou Gerstner, ex CEO de IBM, lo dejó claro con la transformación de la empresa que bajo su liderazgo creció de 29.000 millones a 168.000 millones de dólares. Gerstner observó que aunque; visión, estrategia y marketing son importantes, la cultura es el único aspecto que realmente importa para el éxito a largo plazo.

Duque considera de importancia superior, fortalecer la cultura de una empresa antes de enfocarse prioritariamente en la comunicación porque es el valor real que perciben los públicos. La cultura organizacional se debe reflejar en los titulares de la sala de prensa de una empresa, es el insumo que permite al comunicador aflorar su creatividad para comunicar a públicos objetivos. Esa cultura también debe estar presente en las palabras usadas por sus embajadores de marca, en comentarios en redes, en charlas de cafetería y hasta en memes. Sin una cultura organizacional sólida, con propósitos definidos y compartidos por sus integrantes, es difícil cambiar el chip del usuario hacia una reputación positiva.

Cuando la cultura corporativa es clara para su equipo PR, es mucho más fácil identificar los factores diferenciadores sobre las demás empresas y de esa manera construir una reputación sólida. Ese trabajo toma tiempo, pero sin identificar ese valor diferenciador de su cultura, la comunicación de la empresa estaría inmersa en bucle de frases comunes o de cajón que no entrarían a ser asimiladas por el público objetivo, y es que la cultura de una empresa, al ser tan heterogénea y estar contagiada por varios propósitos, por supuesto que es compleja de comunicar. Allí está la habilidad del líder de reputación, en identificar los eslabones fuertes de su cultura organizacional y buscar la mejor manera para darle vida en su comunicación.

En 2022, Banco de Bogotá realizó una campaña en la que explicaba el concepto Cambiando Contigo, donde la empresa rechaza la discriminación, cultura organizacional que se iba gestando desde hace 4 años, y la forma en la que se comunicó, fue a través de una escena de 20 segundos donde una joven trans es abrazada por su papá, que decidió acoger el cambio generacional y cultural, y mantener una fraternidad paternal con su hija. En ese mes, desde el área de Relaciones Corporativas empezaron a encontrar historias de personas que se sentían orgullosas por su libertad de expresión: un cajero que iba a su oficina en tacones y cartera, un asesor en Cali que era orgulloso Drag Queen, entre otros. Sus casos fueron solicitados por medios nacionales e internacionales, incluso, desde Telemundo y Univisión, el banco fue llamado para contar la forma en como la empresa había introducido la diversidad.

Pero dentro de esa cultura de Diversidad Equidad e Inclusión había otro frente: la equidad de género. Desde adentro de la entidad se trabajaba en la idea de equiparar los cargos STEM entre hombres y mujeres, una tarea ardua por la disparidad de profesionales hombres en relación con mujeres. La cultura se fortaleció desde los procesos de selección, el apoyo en becas a 150 mujeres stem de universidades del país, semilleros de mujeres desarrolladoras, formación a líderes en equidad, entre otras acciones.

“Ya permeados por ese propósito, en 2022 realizamos un challenge enfocado en descubrir a niñas que aman la ciencia y tecnología. Impulsamos desde PR un concurso nacional muy simple, en el que las niñas enviaran videos de sus mejores experimentos de ciencia y tecnología de sus colegios. Nos llamó la atención la receptividad, así como la complejidad de trabajos enviados. El ganador de este año fue una niña de 8 años del Tambo, Cauca, que creó un sistema de riego en invernadero a través de una herramienta digital. Sola, con su computador. En este caso la cultura forjó una acción de comunicación que fue efectiva para fortalecer la reputación”, mencionó Duque.

Por otro lado, en 2020 el Banco de Bogotá creó una sala especial CoBaby en la que los padres podían llevar a sus hijos a ese espacio mientras trabajaban en cubículos cercanos, dotados de toda comodidad. Mientras los colaboradores estaban en los puestos de la sala cobaby, psicólogos jugaban y les enseñaban a sus hijos. El lugar era frecuentado por hombres con sus hijos, ese fue un indicador de que la paternidad responsable que se estaba impulsando en el programa Primeros Pasos, del Banco de Bogotá, daba fruto.

Dando continuidad al rol de la comunicación, fue fácil informar sobre la apuesta por una paternidad responsable, asunto que hubiese sido muy complejo sin la consolidación de su cultura.

En el último ejemplo German Duque habla sobre un proyecto que como menciona, lleva en su corazón. Se trata de una comunidad de colaboradores con hijos o sobrinos con discapacidad cognitiva o neurodiversidad, nombrado: Sístole y Diástole, su nombre refleja la contracción o temor diario sobre el futuro de los niños neurodiversos, y a su vez la relajación y la esperanza inyectada en sus sonrisas y logros. “De esta comunidad hago parte, la ayudé a consolidar desde la comunicación. Somos más de 100 colaboradores que tenemos beneficios de tiempo para terapias, charlas especializadas y reuniones de conocimiento de experiencias. Su comunicación a públicos externos es sencilla: somos 100 embajadores orgullosos, le hacemos el trabajo fácil al equipo de Reputación”.

En los tres ejemplos anteriores, Duque explicó cómo la cultura organizacional es clave para una comunicación efectiva y cómo la reputación se fortalece por esa cultura, más allá de acciones en medios o contenido en redes. Así como la estrategia de Diversidad, Equidad e Inclusión. Se han centrado en comunicar: un banco comprometido con el medio ambiente, un banco que fortalece el tejido empresarial del país, y un referente en herramientas digitales intuitivas y seguras.

Pero también menciona puntos de mejora desde su rol como Gerente de Relaciones Corporativas. “Como empresa de servicios estamos expuestos a diario a comentarios por redes y medios sobre problemas, de toda índole, que impactan a personas comunes e influenciadores. Es crucial que los líderes de reputación mantengan un contacto directo con los equipos operativos para asegurar que la cultura se refleje en cada interacción con los clientes. La comunicación entre el equipo de reputación y Canales, debe ser consistente y alineada con la cultura organizacional para generar mayor valor reputacional en tiempos tranquilos y evitar posibles riesgos reputacionales en conversaciones con clientes”.

En el Banco de Bogotá, trabajan para “desrobotizar” la comunicación digital y humanizar el contacto con los usuarios. Duque cree que el área de Reputación es determinante en ese frente. Esta estrategia ha mostrado una mejora constante en las mediciones sobre percepción en los usuarios. Desde Relaciones Corporativas han creado un grupo interáreas en el que trabajan a diario los casos de quejas por parte de los usuarios, con el objetivo de buscar soluciones inmediatas, muchas veces desde llamadas directas de líderes de equipos han identificado que sin ese trabajo duro es imposible mejorar la percepción del cliente.

Por último, es importante resaltar la gestión del talento a la hora garantizar que la cultura persista a pesar del recambio generacional. En los procesos de selección y en las mediciones internas se debe evaluar cómo los trabajadores se alinean con los valores de la empresa. Aquellos que no comparten estos valores podrían poner en riesgo la cultura, y por ende la reputación, por lo que es vital considerar estos aspectos en la gestión del talento.

Para German Duque Arias, las empresas aportan al país no solo en tributos y empleo, están llamados a ejercer la sociedad civil, un término que muchas veces se desconoce o se abusa de él. Las empresas, a través de su cultura, ponen en práctica valores y derechos fundamentales que la institucionalidad es esquiva en hacerlo. Sin duda Colombia es un país más incluyente, equitativo, consciente en la preservación del patrimonio natural, con oportunidades de educación y desarrollo, gracias a la cultura formada en las empresas y a la comunicación efectiva a sus públicos.

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