Marketing Inteligente: conversación con Vincent Santolo

El próximo 25 y 26 de julio, se realizará el VII Encuentro Nacional de Ventas: Reinventa las Ventas en Tiempos de Innovación Digital, organizado por la Cámara Colombiana de la Construcción, Camacol Colombia. Este evento se dividirá en tres pilares a desarrollar, la comunicación efectiva y relacional, el empoderamiento y liderazgo, y la innovación y tecnología aplicadas a las ventas.

En ese evento estará presente Vincent Santolo, quien lleva más de 19 años de trayectoria en el sector, y es el director de Epic Art Agency, agencia dedicada en el marketing digital y de innovación que mezcla el ROl, Branding, Inbound Marketing y la inteligencia artificial.

Santino compartió con P&M su visión sobre el Marketing Inteligente y el impacto en la industria.

REVISTA P&M: ¿Qué es el Marketing Inteligente?

El marketing inteligente es una combinación donde nosotros mezclamos tecnología y un proceso de análisis de datos. En ese proceso de marketing inteligente, lo más importante es conocer muy bien a la audiencia. ¿Qué sucede cuando se hace marketing tradicional? Pues prácticamente es como si estuviéramos entregando volantes en internet. Hacemos publicidad en Facebook, Instagram, TikTok, y estamos impactando a muchas personas siempre con un mismo mensaje, una misma comunicación. El marketing inteligente lo que busca es disminuir ese proceso que a veces puede ser muy tedioso de ensayo y error, de manera que, a través de los datos, podamos entender mejor cuál es el perfil de la audiencia y crear mensajes predeterminados.

De cada público objetivo, y que todo sea un proceso automatizado. Al final de cuentas, se reducen costos y tiempo, potenciando el retorno de la inversión.

REVISTA P&M: ¿Cuál es el tema clave que todo profesional debería recordar sobre el marketing inteligente?

Vincent Santolo: Lo que deben tener en cuenta es que el cliente es el eje principal de toda la comunicación, y en segundo lugar, el 90% de lo que se hace está basado en tecnología. Todo está muy apoyado en el tema tecnológico, y un 10% es un proceso más manual que depende del punto de vista humano, tanto desde lo creativo como desde otros aspectos. Perfecto, y ahora, conociendo un poco más tu perfil, has estado 19 años en el tema del marketing.

REVISTA P&M: Entonces, ¿cómo ha encontrado este enfoque que maneja actualmente del marketing inteligente? ¿Qué cambios ha observado en el sector?

Vincent Santolo: Bueno, desde los 19 años estoy en el mundo del marketing. Antes de graduarme de la universidad, quise empezar a trabajar en mi campo, lo que me dio una muy buena experiencia. Ya han pasado 11 años desde que empecé en el marketing. Hablamos de que desde 2013 me he dedicado a este tema, y lo más bonito e interesante es ver cómo el marketing cambia año tras año. Desde los inicios, con cosas muy sencillas como utilizar Instagram, el auge de LinkedIn, que al principio se pensaba que estaba más enfocado en el ámbito laboral o de búsqueda de empleo, hasta la salida de TikTok, que cambió la dinámica de las redes sociales.

A medida que todo avanza, han surgido muchas formas de hacer publicidad online, diferentes medios y formatos para publicidad en YouTube, Google, etc.

Lo que más me gusta de toda esta experiencia es que empecé en el momento en que las personas apenas emprendían en el marketing digital. Siempre he sido uno de los primeros en probar una nueva herramienta, en experimentar con inteligencia artificial, en arriesgarme a hacer una campaña publicitaria, incluso si es algo nuevo. Me gusta hacerlo de esa forma porque es como estar primero en la fila. Mientras muchos lo piensan, yo lo intento. Si me equivoco, es costoso, pero como profesional y líder de agencia, incentivo a las personas a experimentar, a probar nuevas tecnologías, y siempre estamos pensando en el futuro, no nos quedamos en el presente. Puede sonar muy al estilo de Steve Jobs, pero siempre pienso en lo que pasará con el marketing el próximo año o en los siguientes años. Esto me mantiene alerta y atento a nuevas tendencias, herramientas y tecnologías.

REVISTA P&M: Recientemente Revista P&M presentó un live sobre promoción y activación, y el equipo de contenidos presentó un caso sobre Apple y Samsung y su relación con la inteligencia artificial. Apple mostraba que con inteligencia artificial puedes hacer todo desde una tablet, mientras que Samsung destacaba la importancia del talento humano. Dando este contexto, ¿cómo implementar la inteligencia artificial? ¿Qué herramientas utilizas y cómo lograr ese equilibrio entre talento humano e inteligencia artificial?

Vincent Santolo: Apple se mostró muy revolucionario en el tema de la tecnología, mientras que Samsung adoptó un enfoque más emocional con el arte. A pesar de estar en una era de mucha tecnología, en Latinoamérica todavía no estamos preparados para un mundo totalmente tecnológico. Nos gusta la calidad humana, la sencillez de algunas cosas, los pequeños detalles. Entendiendo el mercado colombiano, no podemos llegar un día y decirle al cliente: "Oye, ya todo es automatizado, te enviamos todo por correo, visita esta web y tienes toda la información", porque eso aleja a los clientes. Entonces, debemos hacer un equilibrio. Desde mi punto de vista, estas herramientas están para facilitar algunas tareas, pero el componente humano siempre debe estar presente. Siempre les digo a mi equipo: "Estupendo que hayan hecho estos contenidos con inteligencia artificial, pero eso es solo una base". Posteriormente, hay un proceso de revisión para adaptar el contenido al tono de la marca, para hacerlo diferente. Las personas son muy necesarias en diferentes campos, y en la industria del marketing, que es tan creativa, por más que la inteligencia artificial nos dé algunas ideas, al final, no será tan creativo como un equipo de trabajo pensando en pro de una marca.

REVISTA P&M: ¿Cómo ve el marketing colombiano y cuál es la visión que ve del sector?

Vincent Santolo: Bueno, en mi caso, para serte muy sincero, cuando yo empecé todo el tema del marketing, yo estudié en Venezuela. En ese momento, Venezuela era uno de los países más evolucionados en cuanto al marketing y publicidad. Luego, cuando empiezo a dedicarme con mi agencia aquí en Colombia en el año 2016, que fue cuando empezamos nuestras operaciones. Me encontré con un mercado que quizás tenía unos años de retraso en ese momento. La ventaja que tenía en marketing digital, incluso daba conferencias y hacía distintas formaciones, me permitió estar avanzado en ese nicho de mercado.

Venezuela me dio la oportunidad de estar avanzado en ese nicho de mercado, pero a medida que ha pasado el tiempo, Colombia se ha vuelto uno de los principales países en la región en cuanto a publicidad. Si vemos competencias creativas, Colombia es uno de los países que más premios suele traer a nuestro país. En cuanto a mercado, vemos a Colombia, México y Brasil como mercados muy fuertes en todo el tema de la publicidad.

Desde mi punto de vista, Colombia está en los primeros tres lugares hoy en día en cuanto a tecnología y en cuanto a innovación.

REVISTA P&M: Profundizando un poco tu perfil. Eres también profesor, ¿crees que la academia está actualizada con lo que actualmente pide el sector? ¿Los estudiantes tienen esas habilidades que necesita el sector?

Vincent Santolo: He trabajado con diferentes universidades en Colombia, ya sea como profesor o como conferencista. Algunas han estado en el proceso de cambiar su programa de estudios adaptándolo a las nuevas tecnologías. A pesar de ello, el 80 o 90 por ciento de los programas publicitarios son muy tradicionales. Estos programas enseñan toda la parte teórica, nos enseñan la diferencia de los medios, qué es el marketing, cómo hacer marketing, la segmentación, los tipos de formato, etc. A medida que ha pasado el tiempo, los programas han incorporado nuevas electivas o materias que resultan más innovadoras. Por ejemplo, en el programa ejecutivo de la Universidad de los Andes, han incorporado el tema de marca personal, donde he sido profesor. A mí me parece innovador porque el marketing siempre se ha centrado en el ámbito corporativo.

A pesar de estos cambios, la mayoría de las universidades tienen programas que pueden mejorar un poco. Lo digo porque el profesional que hoy en día destaca es aquel que se toma el tiempo de investigar, busca en Google, prueba herramientas de inteligencia artificial y ve tutoriales en YouTube. Es un proceso bastante empírico que luego se lleva a la práctica. Ya sea emprendiendo o ayudando a un amigo o familiar, esta práctica termina formando a una persona con nuevo conocimiento. Si hoy en día alguien entra a la universidad y se queda solo con lo que allí se enseña, estará un poco aislado de lo que está pasando afuera. Es importante estar probando las redes sociales, viendo qué hay por allí.

Porque si comparamos a los profesionales en el área de marketing y publicidad, siempre habrá personas que vienen con mucha información de la universidad y están ansiosas por implementar esas ideas. Sin embargo, cuando llegan a una agencia de publicidad, se dan cuenta de que hay nuevos conceptos y metodologías de trabajo. Es allí donde uno debe aprender a llevar la teoría aprendida a otras formas de hacer marketing. La segmentación tradicional y las encuestas tradicionales ya no son suficientes. En la era digital, hay que pensar en cómo hacer un Focus Group de forma virtual, cómo interpretar esos datos y conocer mejor a la audiencia.

REVISTA P&M: Finalmente ¿Cómo ves el futuro del sector de mercadeo, publicidad y comunicaciones?

Vincent Santolo: Veo dos escenarios diferentes dependiendo de la forma de pensar de cada público. Habrá un público que sueña con la modernidad e innovación en los medios digitales. Ese público disfrutará mucho de un cambio en cuanto a los videos, viendo cómo evolucionan en las redes sociales a formatos en 4K de alta resolución. En pocos años, lo que hoy parece innovador no lo será tanto. Veremos muchas animaciones, las marcas invertirán en tener pantallas verdes en sus oficinas y crearán cosas distintas en cuanto a sus videos. Habrá una gran competencia en la parte audiovisual.

Inicialmente, los reels consistían en unir pequeños fragmentos de video. En el futuro, las marcas invertirán en videos comerciales para redes sociales, creando vídeos más preparados, con estudios, modelos y animaciones. En ese futuro, el tema audiovisual será muy fuerte. Habrá un grupo que optimizará su tiempo mediante procesos automatizados. Por otro lado, el segundo público estará compuesto de Baby Boomers y Millennials que todavía valoran el componente humano y no se imaginan una vida completamente virtual. Habrá dos escenarios: uno tecnológico y moderno, y otro más tradicional, con eventos presenciales y calidez humana.

En Colombia, veremos estos dos escenarios. A pesar de que algunas personas adultas se han modernizado, todavía buscan la calidad humana y la sencillez de algunas cosas. El futuro del marketing y la publicidad estará marcado por estos dos enfoques, y las marcas deberán adaptarse a ambos para satisfacer a todos los públicos.

También le puede interesar: Run Star Trainer, la nueva silueta de Converse