Reputación corporativa: el activo estratégico que lo cambia todo

Hoy en día, los consumidores no son los mismos y cada vez las personas están más seguras de lo que quieren y esperan de las empresas. Hay razones de sobra para que miren siempre con lupa el actuar de las compañías y estas deben ser conscientes de esa realidad para actuar con coherencia respecto a lo que hacen y lo que dicen hacer.

Las personas buscan la veracidad en la información que se les presenta; cuando una empresa falta a la verdad, se enfrenta a un duro juicio en la opinión pública, donde todas son susceptibles de ser evaluadas. En cualquier caso, la reputación, un activo extremadamente valioso, queda en riesgo, y es imperativo actuar con integridad para preservarla

Afirma Felipe Giraldo, director general de Conexiones.

¿Por qué la reputación es uno de los activos más valiosos de cualquier compañía?

Inspirar confianza en los clientes, otorga una ventaja competitiva, atrae el mejor talento, facilita el acceso a financiamiento e inversores, proporciona resistencia en tiempos de crisis, genera relaciones públicas favorables, recibe apoyo de la comunidad y contribuye al valor de la marca, lo que en última instancia influye en el éxito y la sostenibilidad de la empresa, así como en su posición en el mercado y su capacidad para afrontar desafíos y oportunidades.

Por este motivo, rankings reputacionales como los que realiza Merco Colombia anualmente, recopilan y analizan comparativamente las valoraciones de los diferentes stakeholders, con el objetivo de realizar un diagnóstico reputacional de cada empresa y también de sus líderes, puesto que este intangible, juega un papel clave en la percepción de las personas sobre las compañías.

Bajo este contexto, los directivos han identificado la necesidad de aprender a gestionar su reputación y acuden en gran medida a empresas expertas del sector de comunicaciones, las cuales para el 2022, de acuerdo con el ranking “300 empresas de comunicación” realizado por la Revista PYM, registraron ventas por 13,1 billones de pesos colombianos y generaron 58.000 empleos en el país. Sin duda alguna, el sector de las comunicaciones; integrado por medios, agencias y otras entidades, se convierte en un aliado estratégico de las compañías en la gestión de su reputación.

Para Felipe Giraldo, director general de Conexiones, agencia experta en comunicaciones estratégicas y organización de eventos que el pasado septiembre cumplió 30 años en el mercado:

No basta con actuar correctamente para construir una reputación sólida. Es fundamental que las acciones de la empresa se destaquen y que los beneficios que ofrece a las partes interesadas sean claramente perceptibles. Es en este punto donde las relaciones públicas, que no deben considerarse como simples decoraciones, entran en juego para resaltar las acciones positivas y transmitir los mensajes de manera efectiva

¿Cómo pueden las empresas gestionar su reputación?

Aunque sea evidente, el primer paso para que cualquier empresa, independientemente de su sector, establezca o mantenga una buena reputación, es llevar a cabo sus operaciones de manera ética y transparente, respetando no solo la legislación, sino también a sus clientes, la comunidad y su entorno. De acuerdo con un estudio presentado por KPMG, el 77% de los consumidores está de acuerdo en que “debería ser una prioridad para las empresas apoyar a las comunidades locales y contratar talento local”. De igual manera, para el 64% de los encuestados es fundamental conocer el impacto medioambiental que tienen las empresas que comercializan los productos que compran.

Es allí, donde la coherencia entre el actuar y el decir cobra un papel fundamental en la reputación de las compañías. Las cuales, deben comprometerse con propósitos que vayan más allá de lo económico y se centren en la sostenibilidad: relacionarse asertivamente con las comunidades y tener en cuenta su impacto medioambiental. De hecho, según un estudio publicado por la consultora EY, el 59% de las empresas colombianas cuentan con una estrategia de sostenibilidad. Una vez se han realizado las acciones, resulta clave también saber comunicarlas.

El papel de las RRPP (relaciones públicas) es un aliado para comunicar esas buenas prácticas y no se limita exclusivamente a la gestión de crisis; es un proceso que comienza con la prevención. Las empresas responsables comprenden que anticipar escenarios de riesgo no es una elección, sino una necesidad. Consideran la preparación oportuna para afrontar desafíos como parte de su responsabilidad social corporativa. La eficacia radica en establecer procedimientos sólidos, capacitar al talento y formar a los directivos para comunicarse adecuadamente con sus partes interesadas.

El fortalecimiento en la comunicación acertada de la comunicación corporativa no dependerá únicamente de la difusión de contenido. Para alcanzar este objetivo, seguirá siendo esencial interactuar con las audiencias. A medida que surjan nuevas plataformas de comunicación social, la prioridad será la conversación. Aquellas organizaciones que solo deseen ser escuchadas deberán aceptar que el diálogo es una condición no negociable para el público

Concluye Giraldo.

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