Los presupuestos son finitos, la creatividad no lo es: La inversión global en publicidad alcanzó los 881 mil millones de dólares en 2022
Los estudios más recientes llevados a cabo por WARC y Kantar revelan que la calidad creativa no solo afecta la eficiencia de la inversión en publicidad, sino también su capacidad para generar beneficios.
Kantar, líder mundial en datos, insights y consultoría, en colaboración con WARC (World Advertising Research Center), dan a conocer un estudio en el que demuestra que los anuncios más creativos y efectivos generan cuatro veces más ganancias.
"Si bien todas las marcas buscan crecer, cada una tiene una meta diferente a la que aspira. El camino hacia el éxito puede adoptar diversas formas, ya sea mediante el lanzamiento de una nueva línea de productos, la expansión hacia nuevos mercados con diferentes contextos culturales y competitivos, o reposicionando una marca existente para ganar relevancia entre la Generación Z", afirma Stefanie Klinge, Directora de creatividad y medios.
El estudio destaca los ganadores de este año del Kantar Creative Effectiveness Award, los cuales demuestran la amplitud de objetivos de marketing que la comunicación creativa puede abordar. Algunos anuncios se enfocan en promover los beneficios de un producto o servicio. Por ejemplo, "A Better Way to Fly Premium Economy with Air New Zealand" presenta a un valiente ganso migratorio que disfruta de las ventajas de ascender a clase económica premium en su viaje a Los Ángeles.
Otros anuncios tienen como objetivo abordar problemas sociales y ambientales, como la campaña con propósito de Calvé que celebra la fuerza y determinación de Esther Vergeer, quien ha ganado un récord de 44 títulos de Grand Slam en tenis en silla de ruedas. Las marcas confían en la creatividad para alcanzar diferentes objetivos y respaldar su marca a corto y largo plazo.
Las últimas investigaciones realizadas por WARC y Kantar muestran que la calidad creativa no solo determina la efectividad de la inversión en publicidad, sino también su capacidad para generar resultados. Los beneficios financieros de contar con una fuerte creatividad son significativos, ya que el estudio conjunto revela que los anuncios más creativos y efectivos generan hasta cuatro veces más ganancias.
"Para alcanzar el éxito, las marcas invierten una cantidad considerable de recursos. El gasto global en publicidad alcanzó los 881 mil millones de dólares el año pasado, pero ¿es suficiente invertir solo en presupuesto? Los presupuestos de marketing son limitados, especialmente en el contexto económico actual, pero tenemos control sobre la calidad de la creatividad en la que invertimos. Las pruebas de anuncios ayudan a los especialistas en marketing a asegurarse de que la creatividad en la que invierten su valioso dinero sea la adecuada", comenta Klinge.
La necesidad de ir más allá de una única forma de medir el éxito de las campañas de forma automatizada se vuelve relevante. Según la compañía, desde la llegada de las pruebas automatizadas, los especialistas en marketing han buscado una mayor flexibilidad en la investigación sin comprometer la velocidad o el costo. Cada anuncio merece información que se alinee con los objetivos de marketing y refleje necesidades de diagnóstico específicas. Para una campaña global, puede ser necesario sumergirse en la marca en los mercados donde se está lanzando, mientras que en otros mercados donde la marca ya está establecida, sólo se necesita validar si el anuncio es lo suficientemente sólido para ejecutarse.
"Las pruebas automatizadas han transformado la entrega rápida de resultados. En respuesta a las diferentes necesidades de nuestros clientes, hemos diseñado un enfoque completamente nuevo de validación de anuncios que equilibra los beneficios de la automatización y la flexibilidad", afirmó Klinge.
En respuesta a este panorama, Kantar ha presentado LINK+, un enfoque innovador que permite evaluar anuncios no solo a la velocidad del negocio, sino también de manera personalizada para adaptarse a las necesidades específicas de cada anuncio. Esta solución ofrece flexibilidad sin comprometer los puntos de referencia al proporcionar resultados contextualizados.
"LINK+ cuenta con una sólida base de datos de puntos de referencia para diversas preguntas de diagnóstico, como humor, reconocimiento de celebridades y señales de marca. Esto garantiza que sepa si, por ejemplo, la puntuación de disfrute de la música es sólida en un mercado en particular y, por lo tanto, puede tomar decisiones sobre el anuncio con confianza. Por supuesto, también puede agregar sus propias preguntas personalizadas", concluye Klinge.