La creatividad derivada de datos

Con la campaña Colombia arranca seguro, Accenture Song logró hacer un modelo de simulación por agentes para dar cuenta de lo que estaba sucediendo con el fenómeno Covid-19 en Colombia durante el primer pico de la pandemia.

Esto surgió de la necesidad de complementar los datos de la situación local que el Instituto Nacional de Salud tenía, pues estaban basados en referencias globales; Accenture Song integró una estrategia de modelación de comportamiento social y una estrategia de comunicación efectiva que permitió generar un cambio positivo en las actitudes de los ciudadanos frente a la pandemia.

Para lograrlo, estructuró un trabajo de seis meses y 25 personas a partir del modelamiento matemático de enfermedades infecciosas, realizado por un PhD que gestionó un modelo para derivar todos los datos que se implementaron como base para el total de la campaña.

A raíz de este proyecto y de su reconocimiento por parte de David Droga, CEO y creative chairman de Accenture Song, que lo presentó como caso de éxito en Cannes Lions 2022 durante su conferencia No Idea Is Too Big, Colombia quedó como hub de analítica en mercadeo para América Latina.

Esta campaña desarrollada en el país se convirtió en un hito: es la primera evidencia a escala en sintetizar la visión integral de esta compañía global. Así se implementó esta campaña liderada por Juan Pablo Navas, chief creative officer en Accenture Song América del Sur hispana y Esteban Guerrero, managing director Latam & intelligence lead en Accenture Song Colombia:

• Lanzada en 2020, Colombia arranca seguro contó con un alto componente de creatividad derivada de datos que les permitieron a la ANDI y al gobierno nacional identificar patrones de comportamiento inadecuados durante la emergencia sanitaria por cuenta de la pandemia. Estos datos lograron interaciones al mensaje dos veces a la semana, para ajustar el tipo de mensaje que conectaba mejor con las personas.
• Consolidó una comunicación hiperenfocada y georreferenciada según las necesidades de comunicación de cada lugar, incluyendo lo monitoreado en las conversaciones digitales, tanto en medios, como en redes sociales. De esta manera, para los puntos clave identificados, creaba acciones en digital con el numeral #ColombiaArrancaSeguro e implementaba estrategias en ATL y BTL. La data en las decisiones tuvo un soporte cuantitativo en cada una de las activaciones realizadas en 877 marcas de todo el país.
• Fue posible motivar con cada acción a los colombianos hacia un cambio de comportamiento impulsado por la necesidad de ponerse el tapabocas, gracias a la teoría del psicólogo Albert Bandura, que permite considerar tres pasos fundamentales: 1. ¿Cuál es la razón por la cual se debe cambiar? 2. ¿Qué significa el cambio y cómo hacerlo? 3. Impulsar la necesidad de construir una nueva norma social para que los que no cambian su comportamiento entiendan que están fuera de lo normal y que sus actitudes no son bienvenidas en la sociedad.
• La campaña, entre otros reconocimientos, recibió el premio en la categoría Behavioral Science en los I-COM Data Creativity Awards 2022, como la mejor campaña derivada de datos en el mundo. Y construyó, además, como parte de la campaña, el simulador de impacto económico de la ANDI, que permitió medir el alcance de las acciones tomadas en términos de apertura económica.
• Colombia quedó en el puesto 16 en el mundo respecto al manejo adecuado de la pandemia. Así se logró la movilidad social a la vez que se reactivó la economía.

Para Esteban Guerrero, “la fortaleza de Accenture Song siempre ha sido la integración de todos los servicios en un solo proveedor e involucrar una estrategia con mirada global del negocio, lo que permite lograr los objetivos del cliente”.

Esta fortaleza se vio reflejada en esta campaña. Bárbara Loedel, directora de marketing de Accenture Song, destaca:

“Creamos un mercadeo viral, inclusivo y con propósito que logró generar temas de conversación sobre lo que estaba bien hacer o no durante la pandemia”.

Accenture Song realizó este proyecto pro bono que, en su mayoría, fue orgánico. Como cuenta Loedel, “quisimos donar esta campaña pro bono a la ANDI pensando ante todo en el beneficio para la sociedad en un momento crítico en que todos debíamos ayudar”.

El trabajo de diversas áreas de la compañía generó más de 500 piezas de comunicación (tanto para digital como para retail), en las que tuvieron que ir ajustando las medidas de cada gráfica y personalizar todo el contenido para que fuese acorde a las diversas industrias.

En conclusión, al ser la evolución de Accenture Interactive, Accenture Song es una compañía que desde su inicio de operaciones en Colombia hace 7 años se ha caracterizado por pensar en el país, incorporando destrezas como la analítica, el desarrollo de tecnología, la construcción de experiencias, la comunicación y el diseño estratégico. Estos diferenciales le permitieron consolidar el éxito de esta campaña.

Artículo publicado en la edición #481 de los meses de agosto y septiembre de 2022.