Cuando la pandemia inició, De Todito se enfrentó a diferentes situaciones; una de ellas fue la restricción de movilidad que dio como resultado una contracción del 30%.
Adicionalmente, en la comunicación, se encontró con personas que reaprendían hábitos en aislamiento y que estaban cambiando la manera de pensar, consumir y sus hábitos en general.
Para ese entonces, el producto de PepsiCo se había logrado posicionar como un snack que ayudaba a calmar el hambre entre comidas, pero por la coyuntura global que trajo consigo la pandemia, era complejo difundir mensajes bajo ese lema debido a las dificultades sociales.
En 2021, el escenario fue más esperanzador; el equipo sabía que era el momento en que la sociedad quería retomar sus proyectos y las riendas de su vida.
Por esta razón, el equipo se cuestionó sobre la forma en que debía darle valor a la comunidad por medio de una campaña que inspirara e impulsara a los consumidores a dejar atrás 2020 y a acoger todas las oportunidades de la crisis que podían aprovechar.
Otro factor retador era cómo desde la marca podían integrar roles sociales para la reactivación económica de Colombia; además de aliarse con artistas urbanos que conectaran con la audiencia y la motivaran a completar lo que se había quedado a medias.
Solución
“Urbanita insaciable”, así se reconoce a los consumidores de De Todito.
Para complacerlo, PepsiCo estableció tres etapas en la campaña:
Primero, se alió con Piso 21 para transmitir el mensaje por medio de una canción que se convirtió en un videoclip que rompía paradigmas, hacía partícipes a emprendedores colombianos y utilizaba marcas de pequeños empresarios para ambientar las escenografías y vestir a la agrupación; lo cual servía como una vitrina perfecta para todos ellos.
En segundo lugar, a través de sus redes sociales, promocionó una plataforma que registraba los servicios de los emprendedores que participaron; así, generó compra para ellos y los consumidores tuvieron fácil acceso a sus productos.
El tercer eje consistió en el lanzamiento de plataformas de aprendizaje gratuito en convenio con Facebook; cualquier persona pudo inscribirse y recibir capacitaciones con altos directivos de PepsiCo y Facebook, lo cual fue clave para brindarle herramientas para emprender y capitalizar desde las redes sociales durante la pandemia.
Así, PepsiCo enalteció la consigna de ser una marca que fomenta el progreso.
Resultados
En el primer mes de lanzamiento, el video tuvo más de 17 millones de visitas.
Las reacciones de las personas que vieron la campaña fueron 97% positivas; este dato es relevante para la compañía, pues sus índices generales en sentiment son de 50% o 60%; esto significó que las personas recibieron el mensaje tal y como el equipo quería.
En cifras de recordación, tuvieron 8.5, es decir, 37% más de lo que comúnmente se encuentra en la norma de PepsiCo en Latam.
Más de 15.000 emprendedores participaron en los webinars ofrecidos con Facebook; más de 2.500 negocios se conectaron y buscaron asesoría respecto a cómo podrían potenciar su ingreso; por otra parte, quienes hicieron parte del video registraron un crecimiento en sus ventas del 67% y un 600% más de visitas.
El objetivo de negocio también se cumplió: De Todito ganó casi cuatro puntos de share frente a 2019, un punto versus 2020 y se convirtió en la marca #1 en ventas para PepsiCo en Colombia.
Testimonios
El proceso creativo inició en 2020. El equipo priorizó la seguridad de los artistas y el staff de producción en su primer rodaje presencial en medio de una pandemia, lo más importante era la salud.
Eduardo Buenaventura, head of media & digital Andean Region, PepsiCo
“Primero, debíamos organizarnos por turnos para entrar al set, teníamos sitios de lavado de manos, todos con tapabocas excepto los actores del video mientras grababan; esas medidas estrictas de bioseguridad al comienzo hacían pensar que podría haber retrasos en los tiempos de producción, pero para nosotros mantener la seguridad no era negociable”.
Mauricio Bernal, global brands marketing manager
Sentí demasiado orgullo y emoción, que todavía se mantienen. Lo hablamos con el equipo hoy y consideramos que creamos un himno dentro de PepsiCo y para Colombia.
Fue un gran reto y teníamos todas las ganas de que salieran bien las cosas. Ver cómo todo se va transformando de manera positiva para una marca tan relevante en el país como De Todito, es el resultado de crear una marca con propósito”.
Artículo publicado en la edición #478 de los meses de febrero y marzo de 2022.