WOM al Paredón: un contenido para enfrentar las críticas
El pasado 17 de enero se estrenó el primer capítulo de la campaña WOM al Paredón. Se trata de un formato de cuatro episodios en el que la marca enfrenta las críticas que los consumidores hacen respecto a los servicios de la compañía. Findasense es el aliado estratégico para desarrollar el contenido en el que el lenguaje ácido e irreverente de tres comediantes se toma el escenario.
Ibrahim Salem, Franco Bonilla y Edwin “Bart” Castiblanco, cuestionan con acidez el desempeño de WOM durante los meses que lleva en Colombia. Desde WOM, David Medellín, gerente de marca de WOM, es quien responde ante las críticas. Según explicó la marca, la campaña se basa en el monitoreo de sentimientos de los usuarios, con inputs recogidos mediante trackings que identifican e indican los principales descontentos de los usuarios con la marca. P&M habló con los estrategas tras la campaña para conocer en detalle la estrategia en el clásico formato de Creatividad al día.
¿Cuál fue el desafío o reto al momento de ejecutar la campaña de cara al consumidor?
David Medellín, gerente de Marca WOM: Cerramos el 2021 llenos de aprendizajes sobre el mercado, los consumidores, y las necesidades de los colombianos. Ser el nuevo jugador en el sector genera expectativas, despierta tanto a promotores como a detractores; buscábamos llegar a los colombianos reforzando nuestra promesa: acabar con las injusticias en la categoría de telefonía móvil entregando servicios de conectividad a precios justos.
Para arrancar el 2022, analizamos los comentarios y los puntos de conversación más fuertes que generaban nuestros usuarios en redes sociales, tanto positivos como negativos. Y vimos la necesidad de comenzar el año acercándonos a los colombianos con un formato creativo y digital que nos permitiera reforzar en ellos que estamos comprometidos y trabajando diariamente para darles la telefonía móvil que merecen. Necesitábamos encontrar un formato digital disruptivo que las personas quisieran consumir, y que nos permitiera demostrarles que los estamos escuchando, les estamos dando una voz y vamos a darles la cara para demostrarles nuestro compromiso.
Jorge Varon, director de cuenta en Findasense: Por la naturaleza del formato, nuestro reto más grande estaba en atajar tanto a los usuarios que pudieran estar molestos como a los bots y trolls que nos atacan. Como se ha visto en los resultados, la campaña ha levantado un importante número de promotores de la marca, usuarios que defienden su buena experiencia con WOM, y personas que agradecen que una marca se pare firmemente a darle la cara a los colombianos.
¿Cuál es el contexto en el que surge esta necesidad?
DM: Desde hace nueve meses dimos inicio a nuestra oferta comercial, lo que a su vez dio comienzo a una reducción de precios en servicios de telefonía móvil que antes no se creía posible. Iniciamos desde cero en Colombia desplegando nuestra propia red 4G LTE, avanzando en instalación de antenas y contratación de personas a nivel nacional, a pasos de gigante, sin embargo, conocemos los retos operativos al iniciar una compañía de cero, por eso día a día trabajamos para identificarlos y darles solución.
A través de nuestros canales de atención, monitoreos y social listening que realizamos a diario identificamos dolores de nuestros usuarios a los cuales queríamos dar respuesta de una manera diferente, pero más importante aún entregarles un parte de tranquilidad, de que los leemos, los escuchamos y trabajamos a diario por dar pronta solución a los desafíos que se presentan porque sabemos que merecen más.
¿En qué consistió la idea o propuesta creativa?
JV: En WOM se habla de frente, y sabemos que hay preguntas e inquietudes de los colombianos, tanto de clientes actuales, como los que aún no lo son. Para darle la cara a Colombia, debíamos encontrar un formato digital entretenido que la gente sí quisiera consumir, un comercial o un manifiesto muchas veces hablan desde la marca, pero no siempre responden a la dudas, críticas o comentarios de los usuarios. En cambio, le propusimos a tres de los comediantes más irreverentes de Colombia, con importantes presencias digitales, que vinieran a representar las dudas e inquietudes de la gente como mejor saben hacerlo, para que nosotros tuviéramos la oportunidad de darles respuestas directas, honestas y sin adornos.
El resultado fue un roast irreverente en el que Ibrahim Salem, Franco Bonilla y Edwin “Bart» Castiblanco, consagrados en Comedy Central Latinoamérica, cuestionan con acidez y desenfado el desempeño de WOM en estos nueve meses que lleva en el mercado. David Medellín, gerente de marca de WOM, es quien ataja las críticas y da respuesta a los colombianos, demostrando que WOM llegó para quedarse; para pelear contra las injusticias y para traer a Colombia la telefonía que nos merecemos.
¿Cuáles son las piezas, contenidos y medios que hacen parte de la campaña?
JV: Desarrollamos cuatro capítulos de WOM al Paredón, teniendo en cuenta los últimos resultados del estudio de sentimiento en las comunidades digitales; nos arrojó cuatro puntos cruciales de dudas e inquietudes de los colombianos frente a la marca: «Nuevos, pero… ¿más de lo mismo?», «La mala señal», «La calidad de datos» y «El servicio al consumidor».
Estarán disponibles en las redes sociales de WOM: Facebook, Instagram y YouTube como capítulos completos, así como una serie de piezas promocionales en Twitter y TikTok. Todas son plataformas que usan los usuarios para contactarse con la marca y donde hablaremos de frente y sin filtros con este contenido.
¿Qué esperan lograr con la campaña?
DM: Sin lugar a duda, esperamos seguir estrechando lazos con nuestros usuarios y con todos los colombianos; queremos seguir siendo coherentes con nuestro espíritu de marca valiente, honesta, disruptiva, que da la cara y dice las cosas como son. Pero sobre todo, comprometida a trabajar con pasión para seguir transformando el sector de las telecomunicaciones, para ofrecer la mejor experiencia WOM y seguir democratizando conectividad.
Resultados
JV: Durante la primera semana de implementación, y con sólo el primer capítulo al aire, hemos registrado muy buenos resultados:
- En una semana, el primer capítulo logró una diferencia de sentimiento positivo de más del 40% vs el sentimiento general del mes.
- Alcanzamos un 80% de sentimiento positivo con el contenido del primer capítulo en Instagram durante la primera semana.
- Durante sus primeros tres días al aire, el contenido consiguió más de 293.000 views.
- Levantamos la conversación positiva con usuarios que defienden sus experiencias positivas con la marca y el servicio frente a otros que la atacan.
Ficha técnica
Anunciante: WOM Colombia.
Producto: WOM al Paredón, comunicación de marca.
CCO: Christian Buelvas.
Directores creativos: Carlos Gómez, Sergio Oviedo.
Copywriter: Yara Thiriat.
Directores de arte: Andrés Patiño, David Olarte.
Diseñador gráfico: Luis Fernando Díaz.
CSO: Juan Valencia Posada.
Planner: Mauricio Ospina.
Director de cuenta: Jorge A. Varón.
Ejecutivo de cuenta: Juan Sebastián Arévalo.
Posproducción: Findasense.
Productora ejecutiva: Natalia Núñez.
Posproducción y animación: David Lozada, Gerardo Torres, Moisés Rubiano.
Foto fija: David Lozada.
Posproducción de audio: Sebastián Ortiz.
Productora: Mamut.
Agencia de publicidad: Findasense.