La agencia creativa que hace ‘Milagros’
Hace nueve años nació la agencia Milagros. Una agencia que desde su inicio apostó por la creación de experiencias en el mercado publicitario; ligando la cultura y el arte como puente entre las marcas y los consumidores. Mientras se gestaba el Festival Estéreo Picnic, uno de los socios del proyecto, Santiago Vélez, tuvo la idea de crear una división de experiencias de marca dentro del festival para darle una evolución al festival y ofrecer algo diferente.
Con la idea en mente, Santiago acudió a los dos talentos que hoy están a la cabeza de la agencia creativa y a otros profesionales del sector. En aquel momento, Max Lehder, actualmente director general creativo de Milagros, llegaba de Europa con experiencia en agencias BTL. Pablo Salazar, quien hoy es CEO de Milagros, había trabajado por largo tiempo en agencias ATL en Colombia, pero él sentía que la creatividad resultaba ser cíclica y recurrente. Fue así como se unieron mentes que buscaban crear experiencias diferentes en la publicidad colombiana y nació la agencia creativa que hace milagros.
¿Por qué «Milagros»?
Un milagro es algo que nunca se ha visto antes. En palabras de Pablo Salazar:
«Las cosas que hacemos no son basadas en referencias publicitarias. Milagros va festivales de arte, a teatro, ve performance y todo lo que tenga que ver con cultura».
La cultura y el arte están insertados en el ADN de la agencia Milagros, lo ideal siempre es sorprender llegando al nivel de asombro de un milagro.
“Lo que Define realmente a Milagros como agencia es que ha respaldado la cultura dentro de la publicidad. Somos fieles creyentes de que la publicidad tradicional se murió hace mucho tiempo y pensamos que el arte y la cultura es una forma de que los jóvenes pueden escuchar”, afirmó Salazar.
La sinergia para crear milagros
Max explicó que no tenía la claridad de Pablo sobre qué hacer en el mundo publicitario en Colombia en términos estratégicos. Lo que complementó la visión de Max en cuanto a marketing experiencial.
«Cuando esos dos mundos hicieron eclosión, salió un muy buen experimento. Creo que marcamos una pauta muy interesante dentro de un formato poderoso: El Festival Estereopicnic, para demostrar que se podía hacer marketing experiencial de otra forma que en el mercado colombiano no había sido explorada. De ahí en adelante, la agencia empezó a coger vuelo por sí sola. Los clientes nos empezaron a llamar para trabajar fuera del formato del festival», detalló Lehder.
La agencia Milagros se independizó
En la memoria de la dupla está el momento en que las cosas que pasaban dentro del festival empezaron a llamar la atención del sector publicitario.
«La agencia empezó a crecer de forma desmedida durante los primeros tres años. Ya no podíamos cumplir con todas las necesidades que tenía el festival; entonces, ahí decidimos separarnos para crear la agencia Milagros y que ellos siguieran con el Estéreo Picnic con un departamento que cumplía ahora nuestra labor. La agencia ya establecida y separada siguió cumpliendo funciones en algunas versiones; como las campañas de lanzamiento; la parte creativa y comunicativa del festival, y a veces la dirección de arte», relató Pablo.
Los milagros más notables
En las memorias del Festival Estéreo Picnic están varias experiencias. Alguna vez, se apagó la emisora de La X durante doce horas para anunciar el festival. Un momento que quedó en la memoria de oyentes de la emisora y fanáticos de la música.
También se desarrolló en otra ocasión un sol interactivo al estilo Carl Sagan cuando el Festival Estéreo Picnic duraba un solo día. El objetivo era mantener la esencia del picnic brindando la luz del sol aún cuando caía la noche y llegaban la mayoría de asistentes del evento. Esta fue una activación con Diageo (Smirnoff y Johnnie Walker).
Motorola Mobility creyó en el equipo de la agencia Milagros para el lanzamiento del Moto Z. La agencia creó una historia en una obra de teatro llamada «El Plano Z», la cual fue producida en el celular del lanzamiento. Los asistentes de cinco funciones de la obra no vieron la marca sino hasta la escena final que revelaba un show room para conocer los nuevos teléfonos.
Otro hito relevante, fue el lanzamiento de un reality para sobrevivir en una cultura diferente en Tokio, Japón donde la única forma de sobrevivir, era el celular. La experiencia, a pesar de que tuvo extensión comunicacional digital, mantuvo la esencia de ser una experiencia diferente involucrando el producto.
El lanzamiento de la indumentaria para Atlético Nacional y Nike nació de una profunda investigación en la Comuna 13 de Medellín. Las marcas buscaban una campaña pensada para los hinchas, y de aquella indagación directa con la audiencia, fluyó el esquema para lanzar la indumentaria de un equipo de fútbol con ropa urbana.
«El verde de mi vida», se lanzó en el Estadio Atanasio Girardot con el lugar lleno de hinchas del equipo. Los jugadores fueron presentados por medio de freestyle recitado por habitantes de la comuna.
El milagro de la primera colaboración de un latino con Nike también fue lanzado por la agencia Milagros. La campaña de Air Jordan 1 x J Balvin con Nike fue lanzada a nivel global en 2021.
Por otra parte, la agencia creativa que hace milagros estuvo tras el lanzamiento de la tercera temporada de La Casa De Papel en el Teatro Colón junto a la Sinfónica de Bogotá.
También realizó un desfile de moda por la Carrera Séptima, en Bogotá, con una colección de ropa reflectiva para proteger al peatón; esto, como parte de una iniciativa del Gobierno para concientizar a las personas sobre la fragilidad del peatón en el sistema vial. Esta acción se acompañó con esculturas construidas de chatarra de carros en lugares donde hubo accidentes como homenaje a las víctimas.
«Los milagros ocurren»
En el marketing de experiencias, Pablo y Max tratan de romper con «seguir tendencias», claramente hay un apoyo del departamento de planeación que responde a una creatividad efectiva. Pero la unión es lo que logra que las grandes ideas disruptivas funcionen y además, logren los objetivos de las marcas.
«Creemos que hay que estudiar mucho al consumidor, más que cuantitativamente, hay que salir a la calle y entender a la gente. Nosotros tratamos de romper las tendencias y hacer cosas totalmente distintas», aseveró Pablo.
Agregó que, aunque les han sugerido en varias ocasiones convertir la agencia a ser cien por ciento digital, ellos tienen claridad de que no lo harían por ninguna razón; «Sentimos que las experiencias son algo que se le queda a la gente toda la vida más allá de un post o una campaña; estas son cosas efímeras y hoy en día hasta invasivas nosotros nos dedicamos a dejar momentos para toda la vida».
A lo que en palabras de Max, como complemento, y a modo de reflexión, comentó:
«Hay que volver a entender la relevancia real de la creatividad y tomar riesgos. No todo se aterriza en números porque los milagros suceden».