Música y marketing: match estratégico
Las estrategias de marketing se nutren de diferentes recursos artísticos desde hace tiempo, la música es uno de estos. Pero el match que integra las piezas musicales con una estrategia de comunicación no se genera de forma aleatoria, requiere evaluación de muchos factores esenciales.
Para Alejandro Morales, Fundador y Director de Contenidos de KILOMBO, el poder de la música radica en la oportunidad de la forma más allá del contenido. La creatividad se expresa en ese caso con un poder inigualable, según comenta. Al ser un proceso físico de ondas que llegan al oido humano, estas se convierten en impulsos eléctricos dirigidos al hipotálamo en el cerebro. Entonces, el cuerpo reacciona particularmente con emociones, estas equivalen a cambios químicos. Por lo tanto, la gran ventaja de la música está en las emociones que puede despertar en el ser humano.
Según afirma María Angélica Robayo, CEO de Grow, el poder de la música es conectar con las personas. Durante los últimos años la creación musical ha cobrado gran relevancia relacionándose con las marcas porque logra conectar audiencias, los artistas hacen sentir identificado al target mientras desarrollan su expresión artística. Por otra parte, las marcas han logrado llegar más allá de la música para aprovechar al artista y todo el ecosistema en el que crea movimiento.
¿Un canal o un medio?
En la opinión de María Angélica, la música funciona como canal y como medio por la forma en que las marcas pueden utilizarla.
«Es una creación versátil que permite utilizar al artista como imagen de marca. Pero no solamente eso, sino que además se da para aprovechar todo lo que representa el artista y sus canales propios: Youtube, Facebook, Instagram y la amplificación en plataformas streaming como Spotify, Deezer y Apple Music».
Para Alejandro, depende de cómo se utilice la música
«La música puede ser medio o canal según el uso estratégico que le dé quien crea la música y por otra parte, quien pide la música. Una marca puede llegar a convertir la música en canal y en medio perfectamente».
Los tipos de acuerdos pueden ser diferentes, existe la posibilidad de crear una obra específicamente con la marca. Esto se presenta en los casos de Carlos Vives con Cerveza Andina, Choquibtown con Cerveza Águila, y el más reciente de este año con Piso 21 y DeTodito. Por otra parte, están las creaciones de jingles utilizando fragmentos de canciones para conectarlas con las campañas. La decisión del formato depende de los objetivos que se proponga la marca, teniendo en cuenta factores de alcance, visibilidad, características de audiencia y presupuesto.
«El elemento fundamental es tener claridad en el objetivo de mercadeo y también, en el objetivo de comunicación. Una vez ese panorama es claro, la selección del artista debe basarse en la identificación con la marca y ofrezca el kilometraje que se busca. Muchas veces no se trata de que el artista sea grande sino de que realmente comunique lo que la marca busca transmitir», explica María Angélica Robayo.
¿Cómo hacer match?
Según María Angélica, el escenario ideal es crear una campaña 360 con el elemento central acordado con el artista, plan de medios teniendo en cuenta los canales del artista y las plataformas streaming. Por otra parte, es posible realizar acción de influencer marketing para llevar la audiencia al objetivo.
Alejandro, por su parte, explica que el criterio para elegir el artista y la producción debería basarse en calidad, más que en precio. Los equipos que construyen la música deben ser interdisciplinares; la decisión estratégica debe construirse de la mano del equipo creativo integrando las posibilidades y buscando el rumbo correcto, no está bien limitarse a un sonido por gusto.
«No hay que dejar completamente en manos de los músicos la estrategia musical. Una canción para una marca debe ser pensada por los estrategas de la publicidad».
Menciona también, que ha escuchado algunas piezas con desconexión entre el esfuerzo de producción musical y la estrategia de marca. Agrega que es esencial para los creadores de audio respetar los procesos históricos de la marca y asimismo, construir sobre lo que está planteado.
Música y branding
La música se suele utilizar en muchos casos para cumplir objetivos relacionados con posicionamiento de marca y construcción de identidad. Alejandro agrega que la efectividad del audio branding es poderosa para la identificación y el top of mind. El tono de la comunicación es relevante en el sentido de una «armonización» que conecta la estrategia creativa y el «espíritu de la marca» con la pieza.
En algunas oportunidades suenan nombres de marcas reconocidas en canciones. Sin embargo, no siempre son motivadas por contratos. Según afirma Alejandro Morales, en géneros como el reggaetón se escuchan nombres de reconocidas marcas, pero cuando son empresas tan grandes, se convierten en capital cultural de las personas en niveles coloquiales y espontáneos. Aún así, aunque no sean acciones premeditadas por las marcas, esas menciones tienen la capacidad de generar recordación logrando impacto y vínculos con los receptores de las canciones para bien o mal.
Otros usos que le han dado a la música en la industria del marketing son por un lado, lanzamientos de producto, donde también cabe en el uso de la música. Y por el otro, se pueden realizar estrategias con acciones puntuales de activación. También existen canciones en las que se desarrolla estrategia de product placement para los videos y del mismo modo, se nombra a la marca en la letra de la canción. Un ejemplo claro es la reconocida canción de Don Omar, Zumba en 2012, la cual se conectó con la intención, personalidad y brand voice de la marca.