¿Oportunismo? ¿Visibilidad? El comportamiento de las marcas en el mes del Orgullo
Desde el primero de junio hemos visto algunos movimientos publicitarios y comunicacionales de las marcas para celebrar la diversidad sexual. Estamos en el mes del Orgullo, tiempo en que se visibiliza la inclusión de la Comunidad LGBTQ+, y las diferentes compañías ejecutan acciones para representarlos.
las marcas en el mes del orgullo
La iniciativa más común ha sido vestir su logo y canales con el arcoíris o bandera multicolor, símbolo de la comunidad, en apoyo a su causa. Otras marcas, como Claro, le apostaron a ser el medio para su manifestación y fueron los anfitriones de la Marcha Virtual del Orgullo el año pasado, en Colombia.
las marcas en el mes del orgullo
Estas acciones despiertan opiniones encontradas en la audiencia, pues hay quienes las ven como oportunistas y otros que rescatan la visibilidad que, independientemente de sus fines (comerciales o reputacionales), le otorgan a la Comunidad.
Las marcas como actores activos de la sociedad
Ese peldaño aparte en el que se encontraba el sector privado, que se encargaba únicamente de dinamizar la economía desde su especialidad, ya no existe. Las compañías y cada una de las marcas son ahora parte activa de la sociedad y se les exige tomar posturas y abanderar causas. Hacerlo les trae un valor agregado en cuanto a imagen pública y se convierte en un factor decisor en la compra del consumidor.
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No obstante, más vale actuar que hablar. Cada uno de los propósitos a los que se suman las marcas mediante su comunicación, deben estar interiorizados como valores corporativos y operacionales. Saltar este paso puede ser un arma de doble filo en materia reputacional, puesto que los consumidores la sienten como hipócrita.
¿Por qué existe esta percepción con la comunicación de marca en apoyo a la diversidad sexual?
P&M habló con Daniel Sánchez, Project Manager Digital e integrante de la Comunidad LGBTQ+, para ahondar en los factores que motivan este descontento.
«Al ser parte de la industria publicitaria sé que es utópico que una marca comunique un mensaje sin un propósito de mercadeo detrás. Sea el Día de las Madres, el del Padre o el del Orgullo, siempre habrá un fin comercial. Sin embargo eso no excluye que la marca deba estar identificada en lo que predica», aseveró Sánchez.
Representación genuina
No obstante, según comentó el creativo, es importante alinear la estrategia con las expectativas de la comunidad para ofrecer una representación genuina. Muchas marcas se quedan en la temporalidad de la fecha y no vuelven a aplicar la inclusión ni en su comunicación de marca, ni en sus políticas organizacionales.
«Como publicista me he encontrado con marcas que durante el mes del Orgullo pasan un brief de una campaña para conmemorar la identidad de la Comunidad, pero en cualquier otro mes del año se escandalizan si les propones una pareja lésbica, una familia homoparental o una persona trans como protagonista de su comunicación. Allí es donde para mí, empieza a cojear la representación», aseguró Daniel.
Partiendo de esta percepción, se entiende que la molestia y sensación de oportunismo no responde a los fines comerciales de la comunicación publicitaria en el mes del Orgullo, sino a la poca representación de las comunidades minoritarias en la imagen general de las marcas.
«Las marcas deben hacer un mejor trabajo en acercarse a la realidad. Esto se hace representando a cualquier comunidad (afro, indígenas, personas con necesidades cognitivas y motoras especiales, y entre otras) durante todo el año. Con ello ya se puede reforzar ese apoyo en los días en que se conmemora su identidad, sin importar que sea desde el propósito comercial», aseveró.
No se puede generalizar…
Una vez expuestos los elementos que despiertan la incredibilidad del compromiso de las marcas con la diversidad sexual, vale la pena resaltar las acciones positivas y el camino recorrido en materia de inclusión en la comunicación publicitaria.
Adriana Pineda, directora general de estrategia en The Juju, resaltó que «hoy en día, en el mundo de las redes sociales, las comunicaciones de compañías que incluso tienen compromisos reales con la diversidad son criticadas. Bajo este contexto, las marcas deben tener en cuenta que puede haber alguna reacción negativa de su audiencia y no significa que esté haciendo las cosas mal».
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La estratega también resaltó que es importante que no se generalice ni se estigmatice al sector. «Hay marcas que se han equivocado en subirse a estos temas sin conocer a profundidad la realidad de la Comunidad y su problemática; no obstante, eso no significa que no hayan tenido buenas intenciones y que hayan querido apoyar legítimamente una causa que consideran importante para la sociedad», agregó Adriana.
¿Cómo diseñar una comunicación acertada en este ámbito?
Una de las organizaciones comprometidas con la inclusión de la diversidad sexual en su comunicación de marca es Falabella. Haciendo clic aquí puede leer una de sus acciones más recientes en esta materia. Por esta razón, P&M habló con el departamento de comunicaciones de esta compañía para ahondar en la forma de representar asertivamente la identidad de la Comunidad.
«El primer paso que nosotros dimos fue adoptar una cultura organizacional orientada a la diversidad. Por ejemplo, lanzamos la nueva Comunidad LGBT+ y Aliad@s, que busca crear un cambio cultural dentro de los negocios, convocando a colaboradores para generar espacios de diálogo y detectar debilidades y brechas», aseguraron.
Desde la compañía de retail agregaron que lo más importante en una estrategia de comunicaciones sobre inclusión es generar pedagogía sobre el valor agregado que le da a cualquier organización contar con un talento diverso que represente, precisamente, la diversidad de la sociedad en la que opera.
«Comunicar la inclusión pasa por compartir información verídica y crear espacios en los que se puedan abrir debates y generar ideas», agregaron.
Daniel Sánchez también enumeró algunos aspectos a tener en cuenta para este propósito.
«Yo lo resumo en las tres «H»: humildad, honestidad e historia. Humildad porque ninguna marca debería mostrarse como el gran representante de los derechos de una minoría. Honestidad porque no buscamos que nos representen de la forma comercial, reafirmando los estereotipos de las comunidades, sino de la forma más real posible. Finalmente, las historias son el camino para una reivindicación de derechos basada en la verdad. Cuando una marca se toma el trabajo de contar la historia de las personas a las que le quiere llegar será mejor recibida».