Privacidad y personalización, uno de los debates del IAB day 2021

El IAB day 2021 powered by P&M se caracteriza por poner en la agenda la discusión sobre la cultura y las competencias necesarias para impulsar el talento digital. Como parte de ese marco, en horas de la mañana de la segunda jornada del evento, se llevó a cabo el panel Privacidad vs personalización.

Este diálogo se enmarca en las crecientes tendencias de desarrollo de productos, servicios y mensajes personalizados, que buscan proveer una mejor experiencia de usuario o de cliente. Se trata de un objetivo que solo es posible llevar a cabo en la medida en que las marcas cuenten con data precisa de los usuarios y sepan dar respuesta a sus necesidades con base en ella.

En el panel participaron Diego Vallejo, Chief Digital Officer en El Tiempo Casa Editorial, Juan Camilo Suárez, Co-CEO de la agencia Chef Isobar y Jonathan Romero, Head of Growth RappiPay.

La primera pregunta tenía la intención de indagar si la privacidad y la personalización son conceptos opuestos o enfrentados.

“No son para nada conceptos contrarios, sino convergentes. El tema de la privacidad está alrededor de tener respeto por el usuario y ponerlo en el centro. La personalización tiene que ver con el producto: que su construcción esté guiada a que el usuario sea el centro del diseño. Ambas cosas gravitan alrededor del usuario y son conceptos afines y que pueden jugar en paralelo y como medio tratar de manera responsable”, afirmó Diego Vallejo.

Más allá de los conceptos básicos, en el panel se indagó sobre las visiones de privacidad y personalización y su implementación. Uno de los aspectos a destacar fue el de la necesidad de contar con estrategias para generar registro de usuarios en las diferentes plataformas y obtener el consentimiento de las personas sobre el tratamiento de sus datos.

¿Cuáles son los retos de la industria en cuanto a privacidad y personalización?

Para Diego Vallejo, “cuando hablamos de personalización se trata de que los usuarios tengan una experiencia personalizada, pero eso no puede ser excluyente de tener una agenda informativa, como es el caso de El Tiempo. Debemos conciliar lo personalizado con la agenda informativa masiva. El reto es contar con una segmentación efectiva”.

Por su parte, Juan Camilo Suárez recalcó que entre los retos que enfrentan las marcas está el entender la composición de una audiencia, desde contar con su identificación hasta tener un correcto almacenamiento de la información. “Las compañías deben empezar a tener capacidades para gestionar la privacidad. La personalización deeo tener un fin para mejorar la experiencia de usuario y las tasas de conversión”, explicó.

“Una gran audiencia tiene muchas variables. Así que el reto es personalizar en escala y no solo con reglas particulares”, añadió Juan Camilo Suárez.

A su vez, Jonathan Romero destacó cinco aspectos a tener en cuenta en las estrategias y tácticas de personalización:

1. Es necesario identificar al usuario, pero hay que hacerlo con velocidad.
2. La variedad de la información influye si tengo más información del comportamiento del usuario me enriquece el perfil.
3. El volumen: no solo necesito tener información de unos cuantos usuarios, sino tenerla a escala: de un grupo de usuarios robusto para que la segmentación no sea un desgaste.
4. Es importante preguntarse qué haremos con la información, cómo nutrirla y procesarla para correr modelos que deriven en una experiencia más personalizada.
5. Debemos pensar en la plataforma que corra esa información: son muy pocas empresas las que tienen esto y debemos ver cuál es la mejor.

Las experiencias colectivas

La discusión sobre si la híper-personalización aleja a los usuarios y consumidores de las experiencias colectivas fue otro de los puntos del panel Privacidad y personalización.

Para Jonathan Romero, personalizar, y está bien, pero no se trata de hacerlo por hacerlo. “Podemos cometer errores, como ir en contra del imaginario de la marca, que finalmente es lo que la soporta. cuando híper-personalizamos, hacemos un esfuerzo muy grande para entregar la información a alguien específico. No podemos caer en entregar mensajes extremadamente puntuales porque requieren un esfuerzo tecnológico grande, con recursos, datos, personas, información y costos muy altos”, aclaró.

Por su parte, Juan Camilo Suárez, contó que “las marcas están enfocadas en personalizar el punto final, pero hay que usar esta visión durante todo el journey. Personalizo la manera en la que se hace ese journey o puedo trabajar en el final del viaje; personalizo cómo recibo, cómo llevo o cómo cautivo al usuario”.

Segmentación escalonada

Finalmente, Diego Vallejo explicó que para una casa de medios como El Tiempo hay un tema de responsabilidad social en la agenda informativa. “La personalización la venimos tratando para buscar un equilibrio y tenemos una posición editorial de qué informar. Comenzamos un proceso de suscripción digital (direct to consumer), con una relación 1 a 1 entre los suscriptores. No personalizamos uno a uno, pero segmentamos a usuarios en diferentes grupos: podemos targetear con ofertas específicas, precios específicos, tratando de ofrecerle productos más a la medida. Si hay personalización, la escala no va a ser la mejor, hay que balancear con ejercicios de branding, entre otros, y luego ir con unos tácticos o variaciones de la campaña a grupos específicos y jugar con los dos”.

En el panel, también se trataron temas como la segmentación escalonada y la seguridad de la información, que se expondrán con mayor detalle en el resumen ejecutivo del evento.

Cabe aclarar que los asistentes al IAB day 2021 recibirán un resumen ejecutivo con apuntes generales del evento, dentro de las próximas semanas. Las grabaciones de las conferencias estarán disponibles días después del evento, durante un periodo de 45 días. Para acceder a ellas, cada uno de los asistentes recibirá un correo electrónico con las indicaciones para poder acceder a este material.

Sobre el IAB day powered by P&M 2021

La jornada del El IAB DAY powered by P&M continuará hasta finalizar la tarde del día de hoy y se realiza con el apoyo de Accenture, Admetricks, Adsmovil, Ariadna, Bunkey, Cesa, Canal 1, Caracol Next, Caracol Radio, Cisneros Interactive, Claro Media, Clout, Deeploy, Discovery, el Poli, El Tiempo, Éxito Media, Facebook, Geometry, Indexcol, Live, Lotame, Mkt University, Netbangers, Pluto Tv, People Media, Podway, Publicis Groupe, Publimetro, Pulzo, RCN Radio, RCN Tv, Redacta, Semana, Sunmedia, TapTap, Wunderman Thompson & Adobe.

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