Impacto de la inversión publicitaria mes de marzo: Contexto del COVID-19
La versión impresa de P&M, en todas las ediciones, tiene una sección de indicadores de la industria publicitaria y del mercadeo. La medición, hecha por Kantar Ibope Media Colombia, publica la inversión publicitaria especificada por sectores y por medios. De igual forma, el ranking de anunciantes con respecto al capital destinado a publicidad en el mes de marzo.
Esta edición, y de cara a la coyuntura por el COVID-19, la medición arrojó trascendentales variaciones en la inversión publicitaria en el país, que vale la pena resaltarlas:
En términos generales, el capital que se destina para la publicidad en el país tuvo una cifra negativa de dos dígitos en el mes de marzo. Sin el efecto COVID-19, la cifra tendría un crecimiento del 2 o 3%, lo que significa una alteración irregular.
Febrero, por ejemplo, tuvo un crecimiento del 2,4% con respecto al mismo mes, del año anterior. De igual forma enero, creció el 3,6% comparado con 2019. Marzo, sin embargo, mes en que llegó el Coronavirus a Colombia y se adoptaron las medidas de distanciamiento social por el Gobierno Nacional, la inversión publicitaria creció negativamente -11,54%.
Los sectores con mayor reducción, según los indicadores, son el automotor, bebidas, oficina y papelería, e industria y construcción, con un crecimiento negativo por encima del -30%. Le siguen apuestas y lotería, vestuario y accesorios, hogar y electrodomésticos, diversión y entretenimiento; así como comercio y turismo, con una reducción de más del -20%.
Todos los demás gremios o industrias, tuvieron una reducción de la inversión publicitaria, o un crecimiento muy mínimo. El sector que a pesar de la coyuntura logró destacarse con un incremento, fue el agropecuario, con 69,9%. Le siguen medios de comunicación, y salud y deporte, con un aumento de no más del 20% en el capital que destinan para la publicidad.
Pauta en medios
Debido a la reducción que destinan los anunciantes de los diferentes sectores a la publicidad, y que especificamos anteriormente, los medios vieron fuertemente impactados los ingresos que provienen de allí. De los medios convencionales, no hubo uno solo que tuviera un aumento de esta entrada. El más afectado fue la prensa, con una reducción del -20%. Le siguen las revistas, revistas de prensa, televisión nacional y publicidad exterior con mas del -10%.
No obstante, esto responde a una tendencia de la reducción de la publicidad en medios, marcada a lo largo del 2019, en la que el único medio que creció fue la televisión nacional con el 3,9%. Sin embargo, la situación del Coronavirus y la reducción de los ingresos de los anunciantes y por ende, el recorte en el presupuesto de la publicidad, aceleró esta inclinación en el último mes.