«La publicidad está lejos de los clientes”: Julián Mercado, CEO de Wunderman Thompson Colombia
Cuando las consultoras pisaron el terreno de las agencias, se sabía que era cuestión de tiempo para que las agencias integraran modelos de trabajo procedentes del mundo de la consultoría. “La realidad, hoy en día, es que las problemáticas de nuestros clientes cada vez están más lejos de soluciones de publicidad”, afirma Julián A. Mercado, CEO de Wunderman Thompson Colombia. Con esta premisa, la agencia ha venido integrando a la consultora española The Cocktail, para desarrollar una unidad de consultoría, denominada Wunderman Thompson Consulting.
Un año después de la consolidación de Wunderman y J. Walter Thompson en Wunderman Thompson, hablamos con Julián A. Mercado, CEO de Wunderman Thompson en Colombia. También, con Juan José Uribe, managing director para Latinoamérica de Wunderman Thompson Consulting.
¿Qué contexto lleva a que una agencia de marketing desarrolle una unidad de consultoría?
Julián Mercado: Considero que es el resultado de la transformación que estamos viviendo en todas las industrias. Es una respuesta al cambio en las dinámicas culturales y de comportamiento humano.
Producto de esto, los chief marketing officers (CMO) están menos preocupados por el nombre de la agencia y más interesados en tener acceso a talentos que resuelvan sus necesidades de punta a punta. Las compañías demandan soluciones que tengan efecto en toda la cadena de valor del consumidor; no exclusivamente en los puntos de comunicación.
Nuestros clientes tienen un creciente enfoque en entregar servicios y productos coherentes, con necesidades de consumo contemporáneo. Esto nos obliga a crear mucho más que soluciones publicitarias.
¿Cómo deben adaptarse las agencias ante este nueva demanda?
Julián Mercado: Sobre esta base, tiene sentido que se simplifique la oferta de compañías y se concentren nuestras capacidades y talento para articular ecosistemas desde consultoría, trade, digital, tradicional, compra de medios y, en definitiva, entregar valor en todo el circuito que tienen los humanos cuando quieren hacer algo.
Por esto, a nivel mundial se decidió, hace casi dos años, adquirir una consultora de talla mundial como The Cocktail. Con esto, se ha ido desarrollando nuestra capacidad de entendimiento de problemáticas humanas al servicio de los negocios. Así, vamos a tener incidencia más estratégica en nuestros clientes y no solo en el rol de creatividad, activación y ejecución.
¿Es una tendencia hablar de consultoría, pero cómo definen ustedes el valor que entrega una compañía como ustedes?
Julián Mercado: Para tratar de hacerlo más simple, un ejercicio de consultoría debería estar enfocado en responder preguntas sobre la viabilidad de un modelo de negocio. La viabilidad de un producto, de un servicio o de la mejor infraestructura tecnológica para cumplir un objetivo. También en descubrir nuevas oportunidades de negocio, penetración en función de un contexto cultural, social o de transformación. Al final, es proveer recomendaciones educadas a los clientes para que sus parámetros de éxito se afecten positivamente.
¿Cómo define el presente de las agencias de publicidad? ¿Coincide con el que debería ser?
Julián Mercado: Más allá de esta dicotomía entre consultoras y agencias, y la ya clásica discusión entre data y creatividad, estamos todos ante una reconfiguración de cómo se hacen los negocios. Debeos valorar qué tipo de capacidades son las que se deben articular para las problemáticas de un cliente.
Esta es una época en que se volvió obsoleto pensar en una curva de adopción de tecnología, en la que las personas se adaptan a lo que las industrias proponen. Hoy, son las industrias las que tienen que adoptar lo que las personas están haciendo. Luego, sí entender las tecnologías que deciden usar.
En la industria, debemos reinterpretar la forma en que abordamos a los clientes. Considero, a manera de hipótesis, que la clave va a estar en la capacidad de conformar ecosistemas de servicios que les permitan a los clientes crecer de manera ágil y flexible.
Para poder hacer esto es necesario incorporar capacidades que tradicionalmente están exclusivamente en compañías de diseño estratégico y en las firmas de consultoría.
Basta con ver cómo la proliferación de productos financieros no comoditizados cuestionan el paradigma clásico de los bancos para entender este fenómeno.
Para mí, otra de las claves puede estar en entender que las agencias deberíamos dejar de ver a los in house de los clientes y a las compañías de servicios digitales como competencia. Debemos entender que debemos ser colaboradores en el ecosistema de nuestros clientes.
¿Cuáles son los principales retos que tiene Wunderman Thompson Colombia hacia el futuro?
Julián Mercado: Tenemos retos de diferente índole. Dada la coyuntura de ser una nueva agencia, tenemos un reto puntual y es continuar consolidándonos desde adentro hacia afuera. Nuestro talento humano es la base para retener a nuestros clientes y crecer con ellos.
También queremos destacarnos más en creatividad. Es un objetivo global que tenemos y un reto que nos inspira a todos en las oficinas de Bogotá y Medellín.
Desde la perspectiva de negocio, la idea es identificar dónde están las nuevas necesidades de nuestro portafolio de clientes. Saber en qué estado de transformación se encuentran, pues es ahí donde está el crecimiento. Por último, está seguir consolidando nuestras capacidades de diseño estratégico, diseño de servicios y procesos de experiencia aplicados a entender hacia dónde va el mundo. Es ahí donde más valor agrega nuestra oferta como Wunderman Thompson Consulting.
¿Cómo ha sido el proceso de integrar una consultora dentro de una agencia de comunicación?
Juan José Uribe: Más que integración, ha sido un proceso muy interesante de complementos. Las dinámicas de los dos negocios son distintas aunque tienen puntos en común. Digital ha transformado las industrias y los negocios, y por supuesto las agencias de comunicación no son la excepción. Los perfiles de los equipos son diferentes, pero precisamente lo que hemos aprendido en The Cocktail a lo largo de los años, es que cuando se le da una solución al cliente, una visión multidisciplinaria, es la que más valor agrega, y allí el perfil de los equipos de Wunderman Thompson nos complementan. Wunderman Thompson Colombia busca la manera de agregar valor a sus clientes, más allá de los temas de comunicación tradicionales. Eso es lo que aporta The Cocktail. A nivel personal, ha sido muy interesante conocer desde adentro el mundo de la publicidad, que era un poco lejano para los perfiles de consultoría estratégica tradicional.
¿Cuáles son las principales capacidades de Wunderman Thompson Consulting?
Juan José Uribe: La capacidad de resolver un problema de negocio estratégico, partiendo de la visión cliente, haciendo uso de metodologías como Design Thinking y Agile. Tenemos equipos expertos en user intelligence (UI), user experience UX y customer experience, Diseño Estratégico, data, estrategia de negocio, tecnología y análisis (sociólogos, psicólogos, etc.). Somos capaces de abordar una transformación digital end to end, especialmente ahora como parte de Wunderman Thompson. Esto, porque sumamos perfiles de comunicación, mercadeo, etc.
¿Desde su perspectiva, cuál es el diferencial central en la oferta de Wunderman Thompson Consulting?
Juan José Uribe: La manera como abordamos los problemas. A partir de un verdadero entendimiento del usuario final, diseñamos y construimos soluciones innovadoras (por lo general digitales) que tienen alto impacto. Esto lo hacemos con una mezcla de perfiles muy potente, que garantizan una variedad de ideas enriquecedoras. Todo esto, haciendo uso de metodologías de trabajo colaborativas y creativas.
¿Nos podría hablar un poco de lo que es el diseño estratégico y cómo agrega valor?
Juan José Uribe: Es la forma de resolver un problema de negocio (de cualquier naturaleza), a partir del entendimiento de usuario final. Es ponerse en los pies de ese usuario, entender su relación con la situación, sus dolores, oportunidades, qué le gusta y qué no. A partir de allí, proponer soluciones creativas y de alto impacto. Herramientas como los Customer Journey, Design Sprint, prototipos, test con usuarios, etc., son las que ayudan en este proceso. Esto agrega mucho valor a Wunderman Thompson. Ayuda a que la propuesta de comunicación que se le diseña a un cliente, sea muy distinta a la que tradicionalmente haría cualquier agencia.
Por ejemplo, un cliente hace una solicitud de cómo hacer mejor la entrega ideal de su producto al cliente final. Bajo un enfoque tradicional, seguramente se propondrían opciones de kits de bienvenida. Con este enfoque, Wunderman Thompson es capaz de entender mejor las necesidades y deseos de ese cliente final y proponer soluciones que abarquen, no solo el proceso de concientización y consideración, sino también la venta, la fidelización, recompra, etc.