Productos cosméticos: Ya sabemos lo que ellas realmente quieren
Aunque la mayoría de los productos cosméticos en Colombia se enfocan en promocionar sus propiedades de antienvejecimiento, la mayor preocupación de las mujeres está en las manchas.
Por Trias Marketing
Este fue uno de los hallazgos de Trias Marketing, a través de una nueva metodología de investigación que busca entender lo que realmente pensamos, eliminando el sesgo del “deber ser” o de “hablar para quedar bien”. La metodología, denominada True Behavior Analysis (TBA), permite identificar insights de categorías a través de big data analysis, con el objetivo de inspirar procesos de innovación, priorización de conceptos e identificación de claims de comunicación, entre otros.
Para evaluar la herramienta, Trias analizó la categoría de cremas faciales en Colombia, con el fin de buscar insights relevantes para la industria. La exploración incluyó un search analysis profundo de los buscadores más relevantes, por medio de una herramienta que analizó búsquedas realizadas desde 2014 hasta 2018 en Colombia y Estados Unidos. Adicionalmente, se incluyó un estudio de social listening para refinar hipótesis. Así, se obtuvieron conclusiones específicas en términos de producto y comunicación.
Los hallazgos
Las búsquedas de la categoría se concentran en las noches. Es decir, la categoría parece no existir en horarios diferentes. En resumen, el comportamiento de las búsquedas es el siguiente:
- Tienen una alta concentración al final del día, sin variaciones específicas en ningún día de la semana.
- Se observa una clara estacionalidad a mitad y final de año. Aunque surgen varias hipótesis sobre las razones para este comportamiento, este dato debe tenerse en cuenta para tomar decisiones sobre las fechas más adecuadas para el lanzamiento de marcas, optimización de medios masivos y digitales, y ajustes del tono y entorno de comunicación.
Frecuencia de búsquedas promedio por mes
Concentración temporal de búsquedas en 4 dimensiones
Búsquedas promedio por hora y día de la semana (2015-2018)
Cuando la gente piensa en cremas faciales, no piensa en cremas antienvejecimiento, sino en las manchas: ese es el dolor más grande de la categoría. Por otra parte, hidratación es el segundo beneficio más buscado. De este modo, sería razonable que la mayoría de las cremas faciales que se comercializan en Colombia fueran para corregir problemas (manchas e hidratación) y no para prevenirlos (que no salgan arrugas); sin embargo, la mayoría de las marcas continúan ofreciendo el beneficio de antienvejecimiento.
Consultas relacionadas en Colombia
Al analizar la red semántica de las búsquedas, se identificaron tres grandes grupos:
- Main Stream: personas que buscan marcas más masivas con beneficios más comunes.
- High End: personas más expertas que buscan marcas más exclusivas cuyos ingredientes cobran importancia como reason why.
- Explorers: personas que buscan probar elementos diferentes, no necesariamente early adopters, pero que sí tienen una alta intención de probar.
Red semántica por temas
A diferencia de Colombia, en Estados Unidos, las consultas relacionadas tienden a referirse más a aspectos cosméticos que de salud. Allí, la hidratación es el driver principal. Debido a que Estados Unidos es un mercado más desarrollado, podemos anticipar algunas tendencias en cuanto a lanzamiento de productos para Colombia:
- Cremas con efecto hielo seco
- Crema específica para la noche
- Cremas para hombres, relacionadas con el contorno de ojos
- Alternativas a las cremas como lociones, sueros, aceites y máscaras
Consultas relacionadas y red semántica en Estados Unidos
Conclusiones
En resumen, a través del TBA se encontró que a pesar de que la categoría persigue el beneficio antiarrugas, el beneficio fundamental (antimanchas) no ha sido apropiado. Teniendo en cuenta lo anterior, es clave enfocar la pauta en las noches, cuando se da el mayor interés por la categoría. Así mismo, hacer lanzamientos y apoyos comerciales importantes a mitad o a final del año y, finalmente, definir cuál de los tres grupos de la categoría se quiere perseguir.
Estamos rodeados de un mar de información y cada día los responsables de las marcas pueden tener acceso a herramientas que permitan complementar sus métodos tradicionales de investigación. En este caso, encontrar insights reales extraídos de las verdaderas preocupaciones e intereses de las personas minimiza los tiempos y las limitaciones propias de otras metodologías. Entendamos el mercado a partir de lo que la gente busca y no de lo que la gente dice.