Publicidad exterior: menos intuición y más certeza

En la actualidad, el concepto de publicidad OOH (out of home) abarca lo que tradicionalmente se ha conocido como publicidad exterior (outdoor) y aquella que se desarrolla en ambientes bajo techo (indoor). La segmentación de este medio sin duda ha posibilitado su especialización y el aumento de la oferta en el mercado. No obstante, hasta hace unos pocos años, el medio OOH no contaba con estudios estructurados que avalaran su impacto sobre el consumidor, lo que generaba dudas en el anunciante a la hora de establecer sus presupuestos de inversión.

P&M ofrece un panorama de lo que ha sido la evolución de este medio y de las técnicas y métodos de análisis que ahora permiten medir su impacto con cifras exactas. De igual forma, presenta un breve perfil de algunas compañías nacionales especializadas en medios out of home, además de sus principales productos y servicios en el mercado local.

Nuevos formatos, nuevos indicadores

La publicidad exterior es el medio más antiguo, pero durante décadas careció de un verdadero sistema de medición de efectividad que les brindara a los anunciantes la confianza de que su inversión no sería en vano. Hoy, la neurociencia y la tecnología han abierto un nuevo camino con cifras claras y menos especulación sobre el impacto real del medio.

Así, lo que tradicionalmente se conocía como publicidad exterior hoy amplía el espectro y hace parte del concepto de los Out of home (OOH) media, que agrupa tanto la variedad de formatos de publicidad exterior (outdoor), como vallas, mupis o mobiliario urbano, y aquellos que se implementan en recintos y lugares bajo techo (indoor), como centros comerciales, aeropuertos y medios de transporte como buses o sistemas de transporte masivo.

La evolución de este concepto se debe a la fragmentación del medio, producto de la segmentación de los consumidores, y tiene como objetivo llegar de forma efectiva a grupos focalizados que cuentan con características y necesidades similares. Esto ha permitido que la oferta publicitaria se especialice y desarrolle estrategias adecuadas a las condiciones de localización, tiempo y tipo de consumidor específico.

Durante años, uno de los principales efectos de la inexistencia de estudios estructurados que analizaran la efectividad de la publicidad OOH, fue la idea generalizada entre los anunciantes de que esta era demasiado costosa, pues no se contaba con un indicador que relacionara la inversión con el impacto o el retorno que pudiera tener.

Con el objetivo de profesionalizar la planificación de estrategias out of home, desde hace unos 8 años se empezaron a desarrollar en Colombia distintos sistemas de medición que han evolucionado desde la calificación de vallas de acuerdo con su geolocalización hasta las nuevas técnicas de eye tracking.

Métodos de análisis

Una de las principales teorías que ha introducido el neuromarketing es la de que mientras una persona se desplaza en cualquier medio de transporte, su cerebro está en un modo de acción pasivo/activo. El estado pasivo está establecido por la actitud de espera que tiene la persona hasta llegar a su destino. Sin embargo, mientras se va sentado o de pie (en transporte público o particular), el cerebro está en una etapa de búsqueda de información que le permita entretenerse. Por esta razón, el proceso de captura de los mensajes OOH se vuelve casi involuntario, pero al mismo tiempo efectivo en cuanto a recordación de marca.

Para Luis Fernando Rico, CEO de Mindmetriks, firma dedicada al análisis de mediciones biométricas realizadas a usuarios y consumidores, “el cerebro usa los ojos para distraerse y por eso, capta con facilidad la publicidad exterior; algo diferente ocurre con la publicidad que se impone —el caso de los comerciales de televisión—, porque cuando usted se sienta a ver un programa de televisión, quiere solamente ver el programa, no quiere ver la publicidad. Esa es una gran diferencia frente a la actitud que tiene el cerebro”.

No obstante, el análisis cualitativo del comportamiento debía complementarse con herramientas que midieran la efectividad en cifras y datos concretos. Por esta razón, se emplearon nuevas técnicas neurocientíficas que funcionan como complementos a los métodos tradicionales tanto cualitativos como cuantitativos.

Con el ánimo de demostrar qué tan efectiva resulta esa actitud activa del cerebro, que lo lleva la búsqueda constante de información, se desarrolló la herramienta Eye tracking. Se trata de unos lentes especiales que permiten realizar un seguimiento visual para identificar lo que los consumidores están observando. Así se puede determinar con certeza si durante los desplazamientos, las personas realmente fijan su mirada en las vallas o anuncios publicitarios exteriores.

Seis consejos para un plan estratégico

Carlos Pacheco, director de la unidad OOH de MEC , señala algunos detalles que se deben tener en cuenta al planificar una estrategia de medios.

1. Cada medio tiene su propio lenguaje. Los anunciantes no pueden pretender que el mismo anuncio que publican en una revista les sirve para una valla.
2. Si una estrategia OOH le apuesta a la interacción, hay que tener en cuenta tanto su geolocalización dentro de la ciudad como su distancia con el transeúnte. Una pantalla digital que pretenda acercar al consumidor no puede estar a la misma altura que una valla tradicional.
3. La cercanía del medio con el consumidor en aconsejable cuando se busca mayor frecuencia de exposición del mensaje, mientras que cuando se favorece la distancia se gana mayor cobertura.
4. Indoor y outdoor tienen dinámicas distintas. Cuando se trata de un mensaje expuesto en transporte público o la sala de espera de un aeropuerto (indoor), la cantidad de tiempo con que cuenta el consumidor para conectarse con el mensaje es mayor, se debe generar una comunicación de alto impacto basada en el contenido. En una valla prima el diseño.
5. La comunicación que se liga al medio tiene mayor efectividad. Se pueden tener módulos pequeños y no de gran formato, pero se pueden organizar de forma consecutiva con el contenido como eje central. El conocimiento del medio y del target es clave.
6. La base de la efectividad en la planificación de estrategias OOH es la claridad en el objetivo de la marca. Contar con el mejor medio, pero con un mensaje mal dirigido, o viceversa , puede llevar al fracaso de la estrategia.

Un paso evolutivo

Si bien algunos expertos afirman que los formatos digitales para exteriores —pantallas LED— no terminarán reemplazando los tradicionales —vallas—, es innegable que a partir de estos se originan nuevas posibilidades de comunicación e interacción con el consumidor. De hecho, hoy no solo se habla de publicidad exterior digital sino también de publicidad interactiva que, en muchas ocasiones, cruza la barrera del tiempo, pues logra captar y mantener entretenido al transeúnte.

No obstante, todo parte de la creatividad y los avisos tradicionales también pueden llegar a tener niveles interesantes de interacción con el consumidor. Sopas de letras, búsqueda de objetos o personas ocultas y construcción de mensajes a partir de pistas son solo algunas de las estrategias que varias marcas colombianas han empleado para acercarse más a las personas mientras viajan por la ciudad. De igual forma, la implementación de códigos QR permite que el consumidor se interese en observar algún tipo de información adicional, sobre todo cuando incluye imágenes, videos o juegos.

Por su parte, los formatos digitales interactivos —al no ser lineales— permiten la transmisión de más de un mensaje de marca y ofrecen la alternativa de conectar a las personas con la narración de historias (en video) y otras herramientas propias de la era digital. Por ejemplo, una de las nuevas tendencias en el mundo es la interacción vía Bluetooth con el consumidor, que le permite acceder en tiempo real a videos, música e información personalizada desde un smartphone.

Así mismo, el desarrollo de estos formatos ha introducido nuevas formas de medición de la efectividad que resultan llamativas para el anunciante. Desde 2012, en España, la compañía Neo Analytics empezó a probar su herramienta Neo Advertising, que permite analizar la efectividad de la publicidad exterior digital. Este sistema, mediante cámaras instaladas en las pantallas y algoritmos de reconocimiento facial, es capaz de establecer el número de impactos efectivos, además de los perfiles de los consumidores que leyeron el aviso.

Menos tiempo, más creatividad

Un estudio realizado en Bogotá por GroupM descubrió que el tiempo que emplea una persona en observar un aviso de publicidad exterior es en promedio menos de un segundo, exactamente 0,8 segundos. Así el factor tiempo, sin lugar a dudas, determina el foco de la estrategia que debe tener un anunciante cuando piensa en un formato exterior. Los colores, las formas llamativas y los textos cortos son los elementos que resultan más fáciles de leer para un transeúnte.

Estos son algunos de los resultados del estudio realizado a 84 personas que se movilizan en bus, transmilenio y carro particular, con edades entre los 25 y 35 años:

• En promedio, las personas recuerdan el 60% de las marcas que observan durante el recorrido.
• De ese porcentaje, el 76% de la información recordada es correcta.
• Los tiempos máximos de fijación para una pieza publicitaria son de 3,5 segundos para pasajeros de buses, 2,35 segundos para pasajeros de Transmilenio, 3,06 segundos para acompañantes de carro y 1,23 segundos para conductores de carro.
• El porcentaje de participantes que observaron al menos una pieza publicitaria es 100% para pasajeros de bus, 81% para pasajeros de Transmilenio, 100% para acompañantes de carro y 38% para conductores de carro.
• Una persona observa 1 de cada 3 piezas publicitarias en su recorrido.
• Cinco reglas de oro

Desde hace algunos años, la Outdoor Advertising Association of America destacó las que podrían llegar a ser las reglas de oro a la hora de llevar a cabo una estrategia OOH en el futuro. Algunas de ellas son:

1. Olvidarse de llegar a la masa y concentrarse en el público objetivo, por pequeño que sea.
2. Tener en cuenta lo que la gente hace en la calle en cada momento del día y, en consecuencia, cómo actúa.
3. La localización es tan importante como saber qué mentalidad tiene la gente que vive o transita la zona en la que se pone el anuncio.
4. Aprender que poder poner solo una valla en la ciudad puede jugar a favor. Prima lo especial sobre lo saturador.
5. La elección de los medios que complementarán la campaña de exteriores es clave. La publicidad outdoor no funciona igual de bien con todos ellos.

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Especial – Febrero